Comment prot\u00e9ger une marque non traditionnelle. Enregistrement de marque am\u00e9ricaine n\u00b0 5527388, le son d’un briquet Zippo qui s’ouvre, s’allume et se ferme, enregistr\u00e9 par Zippo Manufacturing Company. <\/p>\n
En d\u00e9cembre 2018, Zippo a r\u00e9ussi \u00e0 prot\u00e9ger le son de son briquet coupe-vent qui s’ouvre, s’allume et se ferme comme marque d\u00e9pos\u00e9e aux \u00c9tats-Unis. Il rejoint une liste restreinte d’autres sons ayant obtenu un enregistrement, comme le rugissement du lion de la MGM et la sonnerie Nokia. <\/p>\n
L’affaire souligne l’importance de collaborer avec les \u00e9quipes marketing pour s’assurer que les \u00e9l\u00e9ments distinctifs sont non seulement identifi\u00e9s, mais aussi utilis\u00e9s de mani\u00e8re proactive pour d\u00e9velopper la reconnaissance des consommateurs.<\/p>\n
Pour ceux qui ne le savent pas, un briquet Zippo est un briquet m\u00e9tallique r\u00e9utilisable fabriqu\u00e9 par l’entreprise am\u00e9ricaine Zippo Manufacturing Company. Depuis leur cr\u00e9ation dans les ann\u00e9es 1930, des milliers de styles et de designs diff\u00e9rents ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9s, y compris des versions militaires pour des r\u00e9giments sp\u00e9cifiques. On dit que le son du briquet qui s’ouvre, s’allume et se ferme a acquis une reconnaissance mondiale lors de la Seconde Guerre mondiale, pendant laquelle les soldats am\u00e9ricains utilisaient le c\u00e9l\u00e8bre son du briquet Zippo pour communiquer entre eux dans l’obscurit\u00e9. <\/p>\n
L’obtention d’un enregistrement de marque pour une marque non traditionnelle n’est pas une mince affaire. Quiconque a tent\u00e9 le processus sait que, bien que les lois de divers pays comme l’UE et les \u00c9tats-Unis pr\u00e9voient techniquement une protection pour ces marques, la mani\u00e8re de les prot\u00e9ger est, en pratique, moins claire. <\/p>\n
Dans le cas de Zippo, la demande a initialement \u00e9t\u00e9 refus\u00e9e par l’USPTO au motif que les preuves \u00e9taient insuffisantes pour d\u00e9montrer que la marque fonctionnait comme une marque de commerce. Ils ont \u00e9galement demand\u00e9 \u00e0 Zippo d’expliquer dans quelle mesure la marque sonore demand\u00e9e comprenait les sons \u00e9mis par leurs produits dans le cadre de leur utilisation normale, et comment la marque \u00e9tait utilis\u00e9e sur ou avec les produits et pas simplement dans le cadre de la publicit\u00e9. <\/p>\n
Dans leur r\u00e9ponse, Zippo a pu d\u00e9montrer que, bien que la marque comprenne le son \u00e9mis par les produits, ils en avaient fait un usage si important depuis 1933 qu’il \u00e9tait devenu ind\u00e9pendamment reconnu par les consommateurs comme un indicateur d’origine.<\/p>\n
En plus des preuves traditionnelles montrant les chiffres de ventes et les d\u00e9penses publicitaires, Zippo a d\u00e9montr\u00e9 qu’ils avaient fait des efforts significatifs pour d\u00e9velopper la reconnaissance du son par les consommateurs, en l’incorporant de mani\u00e8re cr\u00e9ative dans leurs supports de vente. Par exemple, ils ont produit : <\/p>\n
Gr\u00e2ce \u00e0 la pr\u00e9sentation de ces informations et d’autres preuves importantes, comme l’utilisation du son dans des films et \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, Zippo a pu surmonter avec succ\u00e8s les pr\u00e9occupations de l’Examinateur et obtenir l’enregistrement sur la base du caract\u00e8re distinctif acquis.<\/p>\n
Lorsque les \u00e9tudes de consommation ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 qu’il existe des \u00e9l\u00e9ments non traditionnels d’une marque que les consommateurs consid\u00e8rent et reconnaissent comme distinctifs, il peut \u00eatre frustrant pour les responsables marketing et les conseils en marques qu’il soit difficile de prot\u00e9ger ces pr\u00e9cieux \u00e9l\u00e9ments de marque en tant que marques d\u00e9pos\u00e9es.<\/p>\n
On pourrait m\u00eame dire que les lois et proc\u00e9dures sur les marques sont encore en retard par rapport aux technologies plus avanc\u00e9es qui fournissent des donn\u00e9es de suivi oculaire et des grilles d’actifs distinctifs, en continuant d’affirmer que presque tout ce qui n’est pas un mot ou un logo doit avoir acquis un caract\u00e8re distinctif avant de pouvoir \u00eatre enregistr\u00e9.<\/p>\n
Cependant, l’affaire Zippo confirme qu’il est possible d’obtenir une protection (m\u00eame si vous n’avez pas 8 d\u00e9cennies \u00e0 attendre !), en utilisant de mani\u00e8re cr\u00e9ative ces \u00e9l\u00e9ments non traditionnels dans ou sur l’emballage et les supports de point de vente environnants. Plus important encore, les propri\u00e9taires de marques doivent cr\u00e9er un historique de cette utilisation. Cela souligne l’importance pour les \u00e9quipes Marketing et Juridiques de continuer \u00e0 travailler ensemble pour s’assurer que les \u00e9l\u00e9ments de marque pr\u00e9cieux sont identifi\u00e9s le plus t\u00f4t possible, afin de d\u00e9terminer ce qui peut \u00eatre fait pour garantir l’obtention de la protection des marques. <\/p>\n
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