{"id":9004111222137555,"date":"2018-06-04T16:29:56","date_gmt":"2018-06-04T15:29:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222137555"},"modified":"2025-11-13T20:14:24","modified_gmt":"2025-11-13T20:14:24","slug":"une-victoire-pour-les-marques-de-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles\/une-victoire-pour-les-marques-de-luxe\/","title":{"rendered":"Une victoire pour les marques de luxe"},"content":{"rendered":"<p class=\"p__large\">Les marques de luxe peuvent contr\u00f4ler les ventes sur les sites web de tiers. La Cour de justice de l&#8217;Union europ\u00e9enne (CJUE) a rendu une d\u00e9cision qui a \u00e9t\u00e9 salu\u00e9e par les producteurs de biens de luxe, car elle permet aux marques de luxe de contr\u00f4ler la distribution de leurs produits de luxe sur Internet. Afin de maintenir l&#8217;exclusivit\u00e9 per\u00e7ue, il n&#8217;est pas anticoncurrentiel, dans certaines circonstances, de les emp\u00eacher de vendre leurs produits sur des sites web tiers et des plateformes en ligne, tels qu&#8217;Amazon et eBay.  <\/p>\n<h5>L&#8217;affaire<\/h5>\n<p>L&#8217;affaire a \u00e9t\u00e9 initi\u00e9e par la soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine Coty, propri\u00e9taire de marques de luxe et haut de gamme telles que Calvin Klein, Chlo\u00e9, Hugo Boss, Gucci, Miu Miu et Tiffany &amp; Co.<\/p>\n<p>Pour pr\u00e9server l&#8217;image de luxe de ses marques, Coty utilise un r\u00e9seau s\u00e9lectif de distributeurs. Leurs contrats de distribution contiennent diverses clauses visant \u00e0 pr\u00e9server le statut de luxe haut de gamme des marques. Par exemple, les distributeurs doivent s&#8217;assurer que leurs magasins respectent les normes de luxe en mati\u00e8re d&#8217;emplacement, de d\u00e9coration et d&#8217;ameublement. En outre, Coty n&#8217;autorise les ventes en ligne que via la propre \u00ab vitrine \u00e9lectronique \u00bb du distributeur et interdit aux distributeurs d&#8217;utiliser des sites web tiers.  <\/p>\n<p>Des proc\u00e9dures judiciaires ont \u00e9t\u00e9 engag\u00e9es lorsque le distributeur de Coty, Akzente, a vendu les marques de Coty via \u00ab amazon.de \u00bb. L&#8217;affaire a finalement \u00e9t\u00e9 renvoy\u00e9e \u00e0 la CJUE, afin de d\u00e9terminer si le r\u00e9seau de distribution s\u00e9lective de Coty et les dispositions emp\u00eachant les distributeurs de vendre librement des produits de luxe sur le march\u00e9 en ligne violent le droit europ\u00e9en de la concurrence. <\/p>\n<h5>Le r\u00e9sultat<\/h5>\n<p>Conform\u00e9ment \u00e0 la jurisprudence \u00e9tablie, selon laquelle les marques de luxe \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 autoris\u00e9es \u00e0 utiliser des syst\u00e8mes de distribution s\u00e9lective sur le march\u00e9 hors ligne, \u00e0 condition qu&#8217;ils soient destin\u00e9s \u00e0 pr\u00e9server l&#8217;image de luxe de leurs produits, la CJUE a conclu que les contrats interdisant aux revendeurs agr\u00e9\u00e9s d&#8217;utiliser, de mani\u00e8re perceptible, des plateformes tierces (telles qu&#8217;Amazon et eBay) pour les ventes sur Internet, ne constituent pas une violation de la concurrence loyale, \u00e0 condition que :<\/p>\n<ul>\n<li>ce contrat ait pour objectif de pr\u00e9server l&#8217;image de luxe des produits ;<\/li>\n<li>ce contrat soit \u00e9tabli de mani\u00e8re uniforme et non appliqu\u00e9 de mani\u00e8re discriminatoire ;<\/li>\n<li>ce contrat soit appropri\u00e9 au regard de l&#8217;objectif de pr\u00e9server l&#8217;image de luxe.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La Cour n&#8217;a fourni aucune indication quant aux produits qui seraient consid\u00e9r\u00e9s comme des \u00ab biens de luxe \u00bb, mais a pr\u00e9cis\u00e9 que la qualit\u00e9 des biens de luxe n&#8217;est pas simplement le r\u00e9sultat de leurs caract\u00e9ristiques mat\u00e9rielles, mais aussi de l&#8217;attrait et de l&#8217;image prestigieuse qui leur conf\u00e8rent une aura de luxe. Cette aura est consid\u00e9r\u00e9e comme un aspect essentiel de ces biens et toute atteinte \u00e0 cette aura de luxe est susceptible d&#8217;affecter la qualit\u00e9 r\u00e9elle des biens. <\/p>\n<p>La CJUE a en outre fait observer que, selon elle, en ce qui concerne les contrats de Coty, les crit\u00e8res \u00e9taient remplis. Il a \u00e9t\u00e9 reconnu que l&#8217;absence de relation contractuelle entre Coty et la plateforme tierce pourrait \u00eatre probl\u00e9matique si Coty souhaitait leur imposer ses normes de luxe. En outre, les interdictions de march\u00e9 n&#8217;\u00e9quivalent g\u00e9n\u00e9ralement pas \u00e0 une interdiction <g id=\"gid_0\">de facto<\/g> de vendre en ligne ou ne restreignent pas l&#8217;utilisation effective d&#8217;Internet comme canal de vente, quels que soient les march\u00e9s concern\u00e9s. De plus, elles ne restreignent pas le territoire dans lequel le distributeur peut vendre, ni n&#8217;emp\u00eachent le distributeur de vendre \u00e0 un groupe de clients particulier.   <\/p>\n<h5>Les distributeurs sont-ils compl\u00e8tement \u00e0 la merci des fournisseurs ?<\/h5>\n<p>Cette d\u00e9cision pourrait-elle d\u00e9sormais inciter les marques \u00e0 imposer de telles exigences \u00e0 leurs distributeurs ? Bien que la d\u00e9cision puisse inciter davantage de marques \u00e0 essayer de contr\u00f4ler leurs distributeurs de la m\u00eame mani\u00e8re, un r\u00e9seau de distribution s\u00e9lective et une interdiction de plateforme en ligne ne seraient peut-\u00eatre pas quelque chose que les marques non luxueuses rechercheraient, \u00e9tant donn\u00e9 que les plateformes en ligne peuvent contribuer \u00e0 stimuler les ventes. <\/p>\n<p>De plus, ce qui \u00e9tait acceptable pour Coty d&#8217;imposer \u00e0 ses distributeurs pourrait ne pas l&#8217;\u00eatre pour les marques non luxueuses. Par d\u00e9finition, les marques non luxueuses n&#8217;ont pas une image de luxe qui doit \u00eatre prot\u00e9g\u00e9e ou qui pourrait \u00eatre alt\u00e9r\u00e9e. La question de savoir quand une marque doit \u00eatre qualifi\u00e9e de \u00ab marque de luxe \u00bb reste ouverte.  <\/p>\n<p>Que vous soyez propri\u00e9taire d&#8217;une marque (de luxe) ou que vous soyez actif sur le march\u00e9 en ligne, il y a des le\u00e7ons \u00e0 tirer :<\/p>\n<ul>\n<li>Les marques de luxe sont autoris\u00e9es \u00e0 d\u00e9finir des exigences de qualit\u00e9 pour leurs distributeurs et leurs m\u00e9thodes de distribution, \u00e0 condition que ces exigences aient pour objectif de pr\u00e9server l&#8217;image de luxe des produits.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Les d\u00e9taillants de marques de luxe peuvent \u00eatre tenus par leurs fournisseurs de cr\u00e9er leur propre \u00ab vitrine en ligne \u00bb (ou par un tiers de mani\u00e8re non perceptible) s&#8217;ils souhaitent proposer ces marques au public en ligne. Pour de nombreux petits et moyens d\u00e9taillants, les places de march\u00e9 en ligne sont des canaux de vente importants et la d\u00e9cision peut donc \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme un revers pour eux. <\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>La d\u00e9cision peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme un revers pour les plateformes tierces comme Amazon et eBay, car les marques de luxe sont d\u00e9sormais en mesure d&#8217;interdire la vente de leurs produits sur ces places de march\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La question de savoir ce qui est consid\u00e9r\u00e9 comme du \u00ab luxe \u00bb reste cependant pos\u00e9e.<\/p>\n<p class=\"article-author-name p__medium\">Par Susanne Bilderbeek &#8211; Susanne a pr\u00e8s de 10 ans d&#8217;exp\u00e9rience dans l&#8217;un des plus grands cabinets de conseil en PI du Benelux. En mars 2017, Susanne a rejoint HGF en tant qu&#8217;avocate senior en marques dans notre bureau d&#8217;Amsterdam. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les marques de luxe peuvent contr\u00f4ler les ventes sur les sites web de tiers. 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