Protection des marques s’implantant en Chine. Les consommateurs chinois s’enrichissent. Selon l’Economist Intelligence Unit, 132 millions de personnes en Chine sont actuellement consid\u00e9r\u00e9es comme appartenant \u00e0 la \u00ab classe moyenne sup\u00e9rieure \u00bb, d\u00e9finie comme celles disposant d’un revenu disponible de 10 000 dollars am\u00e9ricains par an. D’ici 2030, ce chiffre devrait atteindre 480 millions – soit 35 % de la population chinoise. Et cette nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de citoyens fortun\u00e9s est jeune. Selon le Hurun Report 2016, les millionnaires chinois ont un \u00e2ge moyen de 37 ans et 45 % des consommateurs chinois de produits de luxe ont 35 ans ou moins (China-Britain Business Council). <\/p>\n
\u00c0 mesure que la d\u00e9mographie \u00e9volue, les mod\u00e8les \u00e9conomiques \u00e9voluent \u00e9galement. Jusqu’\u00e0 r\u00e9cemment, la plupart des entreprises se concentraient sur l’offre de produits grand public \u00e0 des prix abordables. En 2010, McKinsey & Company rapportait que les clients chinois identifiaient la fonctionnalit\u00e9 comme le facteur le plus important lors de l’achat d’un produit. Pourtant, seulement deux ans plus tard, les consommateurs consid\u00e9raient les facteurs \u00e9motionnels comme plus importants. Tous les propri\u00e9taires de marques doivent \u00eatre sensibles \u00e0 ce changement. <\/p>\n
Louis Vuitton fut l’une des premi\u00e8res marques de luxe en Chine, et son nom devint rapidement synonyme de prestige et d’exclusivit\u00e9. Cependant, \u00e0 mesure que la population s’enrichissait, l’entreprise se retrouva confront\u00e9e \u00e0 \u00ab l’effet secr\u00e9taire \u00bb, o\u00f9 des employ\u00e9es de bureau modestement r\u00e9mun\u00e9r\u00e9es pouvaient \u00e9conomiser leurs salaires pour acheter un sac \u00e0 main Louis Vuitton. La marque risquait de devenir grand public et de perdre son attrait. <\/p>\n
En r\u00e9ponse, l’entreprise commen\u00e7a \u00e0 proposer des gammes de produits limit\u00e9es \u00e0 un public d’\u00e9lite et invita des invit\u00e9s s\u00e9lectionn\u00e9s \u00e0 assister \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements sp\u00e9ciaux avec la c\u00e9l\u00e8bre actrice chinoise Fan Bingbing. En plus de pr\u00e9server son image exclusive, l’entreprise d\u00e9couvrit l’importance de fournir une \u00ab exp\u00e9rience \u00bb – il ne s’agissait plus seulement du produit. <\/p>\n
D’autres entreprises ont tir\u00e9 des conclusions similaires. Peter Wood, directeur des op\u00e9rations du d\u00e9taillant de v\u00eatements AllSaints, explique : \u00ab nous pla\u00e7ons l’exp\u00e9rience de marque au c\u0153ur de tout ce que nous faisons… nous sommes en concurrence avec un week-end \u00e0 Barcelone ou un repas dans un bon restaurant, une exp\u00e9rience. \u00bb <\/p>\n
Les marques qui r\u00e9ussissent sont celles qui peuvent \u00e9tablir une connexion \u00e9motionnelle avec l’acheteur. Les millennials chinois n’ont pas grandi avec les marques que connaissent leurs homologues am\u00e9ricains et europ\u00e9ens. Avec moins de liens \u00e9motionnels les reliant aux marques occidentales \u00e9tablies, ces consommateurs recherchent des recommandations de bouche-\u00e0-oreille, souvent via les r\u00e9seaux sociaux. Les r\u00e9seaux sociaux sont importants en Chine, bien que les plateformes utilis\u00e9es diff\u00e8rent de celles de l’Occident. WeChat est l’application de messagerie instantan\u00e9e de r\u00e9f\u00e9rence, tandis que Youku Tudou est la r\u00e9ponse chinoise \u00e0 YouTube. Taobao (signifiant \u00ab chercher un tr\u00e9sor \u00bb), exploit\u00e9 par Alibaba, est la plus grande place de march\u00e9 en ligne du pays. Les citoyens chinois passent pr\u00e8s de trois heures par jour en ligne, principalement via smartphone, et les bons propri\u00e9taires de marques adaptent leurs sites pour s’assurer que leurs visiteurs re\u00e7oivent une exp\u00e9rience aussi personnelle que possible. Dans un pays aux religions, langues et cultures diverses, l’utilisation d’influenceurs locaux peut donner \u00e0 une entreprise un avantage sur ses concurrents. <\/p>\n
Une entreprise qui souhaite lancer une marque en Chine doit pr\u00eater attention aux r\u00e9seaux sociaux et au marketing de bouche-\u00e0-oreille, notamment parce que les moyens traditionnels d’atteindre son public cible peuvent \u00eatre limit\u00e9s. En 2011, la publicit\u00e9 pour les produits de luxe sur panneaux d’affichage fut interdite. Apparemment pr\u00e9occup\u00e9 par le fait que les marques haut de gamme promouvaient des \u00ab valeurs incorrectes \u00bb, le gouvernement introduisit une interdiction similaire pour la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e et radiophonique en 2013. <\/p>\n
Malheureusement, le gouvernement chinois s’est montr\u00e9 moins vigilant face aux probl\u00e8mes bien connus de contrefa\u00e7on sur le march\u00e9. Apr\u00e8s avoir retir\u00e9 Taobao de sa liste noire des \u00ab places de march\u00e9 notoires \u00bb en 2012, le gouvernement am\u00e9ricain l’y remit en 2016 apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 peu convaincu par les efforts des autorit\u00e9s chinoises pour r\u00e9duire le nombre de produits contrefaits vendus. Selon Netnames, certains clients de Taobao estiment que jusqu’\u00e0 80 % des marchandises vendues sur le site sont contrefaites. <\/p>\n
Par cons\u00e9quent, les propri\u00e9taires de marques doivent prendre des mesures actives pour prot\u00e9ger leur propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle en Chine et de mani\u00e8re opportune, en gardant \u00e0 l’esprit :<\/p>\n
Il y a des d\u00e9fis lors de l’implantation en Chine, mais pour une entreprise qui commercialise et prot\u00e8ge sa marque correctement, les r\u00e9compenses potentielles sont \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n
Protection des marques s’implantant en Chine. Les consommateurs chinois s’enrichissent. Selon l’Economist Intelligence Unit, 132 millions de personnes en Chine sont actuellement consid\u00e9r\u00e9es comme appartenant \u00e0 la \u00ab classe moyenne …<\/p>\n","protected":false},"author":315,"featured_media":9004111222138235,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[536,517],"tags":[],"class_list":["post-9004111222137536","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-articles","category-centre-de-connaissances","sector-commerce-de-detail"],"acf":[],"yoast_head":"\n