En raison de la sensibilisation croissante du public au changement climatique et aux probl\u00e8mes environnementaux, les consommateurs prennent de plus en plus leurs d\u00e9cisions d’achat en fonction des r\u00e9f\u00e9rences \u00e9cologiques ou \u00ab vertes \u00bb des produits et services, et en alignant les valeurs de la marque. Cette tendance ne semble que s’accentuer, la durabilit\u00e9 devenant une priorit\u00e9 pour les jeunes consommateurs.<\/p>\n
Les marques, en retour, sont naturellement d\u00e9sireuses de cibler ces consommateurs et de promouvoir les qualit\u00e9s positives per\u00e7ues des produits. Cependant, dans de nombreux cas, cela a conduit \u00e0 des r\u00e9actions n\u00e9gatives du public et \u00e0 des all\u00e9gations d’\u00ab \u00e9coblanchiment \u00bb. Il ne s’agit pas seulement de la mode rapide, car des entreprises de multiples secteurs, de la finance \u00e0 l’alimentation et aux boissons, sont impliqu\u00e9es.<\/p>\n
Il fait r\u00e9guli\u00e8rement la une des journaux, mais qu’est-ce que l’\u00ab \u00e9coblanchiment \u00bb exactement ? D\u00e9fini comme \u00ab la cr\u00e9ation ou la propagation d’une image environnementaliste non fond\u00e9e ou trompeuse \u00bb, l’\u00e9coblanchiment est, essentiellement : un marketing qui donne une impression exag\u00e9r\u00e9e qu’une entreprise, un produit ou un service est meilleur pour l’environnement qu’il ne l’est r\u00e9ellement, ou est moins dommageable que l’offre d’un concurrent.<\/p>\n
Le terme a \u00e9t\u00e9 invent\u00e9 en 1986 dans un essai de l’environnementaliste Jay Westerveld sur le mouvement \u00ab sauvons la serviette \u00bb dans les h\u00f4tels. Inspir\u00e9 (et apparemment agac\u00e9) par un s\u00e9jour particulier dans un h\u00f4tel, il a propos\u00e9 que le mouvement permette aux h\u00f4tels de pr\u00e9tendre utiliser moins d’eau et de sauver la plan\u00e8te, mais en r\u00e9alit\u00e9, il faisait une diff\u00e9rence minime dans l’utilisation de l’eau et la seule \u00e9conomie \u00e9tait sur les co\u00fbts de blanchisserie.
\nDans un exemple plus moderne, une marque de mode pourrait commercialiser une gamme de v\u00eatements particuli\u00e8re comme \u00ab durable \u00bb ou \u00ab recycl\u00e9e \u00bb, mais :
\n– Ce terme ne s’applique qu’\u00e0 certains v\u00eatements de la gamme, ou ;
\n– Seulement 50 % d’un v\u00eatement est fabriqu\u00e9 \u00e0 partir de mat\u00e9riaux durables ou recycl\u00e9s.<\/p>\n
M\u00eame si cela est clairement indiqu\u00e9 en petits caract\u00e8res, cela pourrait toujours \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme de la publicit\u00e9 trompeuse si cela n’est pas imm\u00e9diatement \u00e9vident pour les consommateurs.<\/p>\n
Les all\u00e9gations d’\u00e9coblanchiment sont \u00e9galement une priorit\u00e9 pour les organismes de r\u00e9glementation. L’Advertising Standards Agency (ASA) a trait\u00e9 des plaintes concernant la publicit\u00e9 durable trompeuse, et la Competition and Markets Authority (CMA) m\u00e8ne un examen des all\u00e9gations \u00ab vertes \u00bb. Cela inclut celles faites r\u00e9cemment par ASOS, Boohoo et Asda, la CMA indiquant qu’elle intensifiera ses efforts d’application de la loi.<\/p>\n
Ceci est pertinent, car la publicit\u00e9 environnementale trompeuse, exag\u00e9r\u00e9e ou non \u00e9tay\u00e9e au Royaume-Uni est interdite en vertu de la loi sur la protection des consommateurs et des r\u00e9glementations sur la publicit\u00e9 trompeuse.<\/p>\n
Cet examen accru rend clairement difficile pour les marques de trouver un \u00e9quilibre entre le fait d’\u00eatre per\u00e7ues comme r\u00e9actives et la promotion de changements positifs en mati\u00e8re de durabilit\u00e9.<\/p>\n
Les principes directeurs suivants, tir\u00e9s des d\u00e9cisions et des orientations publi\u00e9es par l’ASA, devraient aider \u00e0 mener des campagnes de marketing vert efficaces qui \u00e9vitent les all\u00e9gations d’\u00e9coblanchiment.<\/p>\n
Les all\u00e9gations d’\u00e9coblanchiment d\u00e9coulent g\u00e9n\u00e9ralement de l’utilisation de mots g\u00e9n\u00e9raux tels que \u00ab durable \u00bb, \u00ab naturel \u00bb ou \u00ab \u00e9cologique \u00bb, mais peuvent \u00e9galement inclure des images de marque telles que des symboles ou des couleurs, ou les messages contenus dans les chansons. L’accent sera mis sur l’impression g\u00e9n\u00e9rale pour le consommateur.<\/p>\n
Des exemples pourraient \u00eatre des couleurs vertes et des images de plantes, d’arbres ou d’eau courante claire, qui pourraient donner une impression g\u00e9n\u00e9rale d’un impact environnemental positif alors que ce n’est peut-\u00eatre pas le cas.<\/p>\n
Les all\u00e9gations g\u00e9n\u00e9rales, larges ou vagues seront g\u00e9n\u00e9ralement plus difficiles \u00e0 \u00e9tayer. Alors qu’une all\u00e9gation plus limit\u00e9e et sp\u00e9cifique est g\u00e9n\u00e9ralement v\u00e9rifiable.<\/p>\n
Par exemple, l’ASA a d\u00e9clar\u00e9 que si un produit est annonc\u00e9 comme \u00e9tant \u00ab plus vert \u00bb ou \u00ab plus respectueux \u00bb, il devrait apporter un avantage environnemental net par rapport \u00e0 la version pr\u00e9c\u00e9dente du produit ou \u00e0 celui d’un concurrent. Cela sera difficile \u00e0 prouver pour de nombreuses marques, tous les produits ayant un certain impact environnemental. La base de la comparaison doit \u00e9galement \u00eatre pleinement \u00e9tay\u00e9e, et les all\u00e9gations g\u00e9n\u00e9rales sont pr\u00e9sum\u00e9es \u00eatre bas\u00e9es sur le cycle de vie complet du produit annonc\u00e9 et de ses composants, sauf indication contraire.
\n– Exemple : Une affiche d’abribus Lipton Ice Tea comportait un texte de titre qui indiquait \u00ab D\u00e9licieusement rafra\u00eechissant, 100 % recycl\u00e9* \u00bb avec l’ast\u00e9risque menant \u00e0 un petit texte au bas de l’affiche qui indiquait \u00ab Bouteille fabriqu\u00e9e \u00e0 partir de plastique recycl\u00e9, \u00e0 l’exclusion du bouchon et de l’\u00e9tiquette. \u00bb. Cela a \u00e9t\u00e9 jug\u00e9 trompeur car tous les composants n’\u00e9taient pas recycl\u00e9s \u00e0 100 % (d\u00e9cision de l’ASA sur Pepsi Lipton International du 19 janvier 2022).<\/p>\n
Un principe cl\u00e9 tout au long des d\u00e9cisions est que toute all\u00e9gation environnementale doit \u00eatre \u00e9tay\u00e9e par des preuves ou des donn\u00e9es, telles qu’une \u00e9tude \u00e0 l’appui notant un impact environnemental positif.<\/p>\n
Envisager de se concentrer davantage sur les initiatives environnementales d’une marque plut\u00f4t que sur les messages \u00ab verts \u00bb g\u00e9n\u00e9raux. Les exemples r\u00e9cents qui ont fait la une des journaux incluent les nouveaux services de location de v\u00eatements lanc\u00e9s par les principaux d\u00e9taillants John Lewis, M&S, Flannels et Selfridges pour encourager la circularit\u00e9 et r\u00e9duire les co\u00fbts pour les clients.<\/p>\n
Les marques de certification sont un moyen clair et \u00e9tabli d’indiquer aux consommateurs que les produits r\u00e9pondent \u00e0 certaines normes, par exemple :
\n– Le label Red Tractor, qui fournit une assurance qualit\u00e9 pour les produits alimentaires agricoles.
\n– Le label Fairtrade, une garantie qu’un produit a \u00e9t\u00e9 fabriqu\u00e9 en utilisant un travail \u00e9quitable.
\n– Le label Vegan certifie qu’un produit est exempt d’ingr\u00e9dients d’origine animale.
\n– La certification B-Corp, pour les entreprises plut\u00f4t que pour les produits eux-m\u00eames, certifie que l’entreprise est conforme \u00e0 des normes \u00e9thiques et environnementales \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n
Les demandes peuvent \u00eatre faites directement au propri\u00e9taire de chaque marque de certification et tant qu’un produit r\u00e9pond \u00e0 leurs crit\u00e8res, l’utilisation de la marque sera autoris\u00e9e. Des frais peuvent s’appliquer.
\n– Exemple : Une publicit\u00e9 Quorn qui se concentrait sur la r\u00e9duction de l’empreinte carbone, de l’utilisation des terres et de l’eau des produits Quorn par rapport \u00e0 la viande, a pu \u00eatre \u00e9tay\u00e9e par des recherches et le fait que Quorn d\u00e9tienne une certification Carbon Trust Footprint a d\u00e9montr\u00e9 un engagement \u00e0 r\u00e9duire l’empreinte carbone. La publicit\u00e9 n’a pas \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9e comme trompeuse (d\u00e9cision de l’ASA sur Marlow Foods Ltd du 30 octobre 2019)<\/p>\n
Les enregistrements de marques peuvent par la suite \u00eatre ouverts \u00e0 la r\u00e9vocation s’ils sont utilis\u00e9s de mani\u00e8re \u00ab trompeuse \u00bb. Les exemples de jurisprudence incluent ORWOOLA ou \u00ab pure whool \u00bb utilis\u00e9 pour un mat\u00e9riau 100 % synth\u00e9tique.<\/p>\n
L’Office de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle du Royaume-Uni refusera \u00e9galement les demandes de marques qui sont directement ou manifestement descriptives en relation avec des qualit\u00e9s respectueuses de l’environnement. Par exemple, EcoTherm ou EcoTech, \u00ab eco \u00bb \u00e9tant une abr\u00e9viation accept\u00e9e pour \u00ab \u00e9cologique \u00bb. Associer des termes descriptifs \u00e0 d’autres mots ou cr\u00e9er un n\u00e9ologisme pour une marque distinctive et enregistrable qui communique toujours un message environnemental positif sans \u00eatre trop g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n
Il a \u00e9t\u00e9 question de changements possibles dans le droit de la concurrence et de la consommation du Royaume-Uni pour soutenir les objectifs de durabilit\u00e9 du Royaume-Uni. D’ici l\u00e0, ces recommandations et les orientations publi\u00e9es par la CMA devraient aider les marques \u00e0 naviguer dans ce domaine en d\u00e9veloppement.<\/p>\n
Cet article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par l’avocate en marques de commerce de HGF, Emma Pallister.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Comment les marques peuvent s’engager dans le \u00ab marketing vert \u00bb tout en \u00e9vitant les all\u00e9gations d’\u00ab \u00e9coblanchiment \u00bb En raison de la sensibilisation croissante du public au changement climatique …<\/p>\n","protected":false},"author":473,"featured_media":9004111222137429,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[536,517],"tags":[],"class_list":["post-9004111222137428","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-articles","category-centre-de-connaissances"],"acf":[],"yoast_head":"\n