{"id":9004111222137170,"date":"2021-08-03T14:44:17","date_gmt":"2021-08-03T13:44:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222137170"},"modified":"2025-11-13T20:12:01","modified_gmt":"2025-11-13T20:12:01","slug":"geant-non-laitier-contre-ferme-familiale-britannique-bataille-de-marques-de-lait-davoine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles\/geant-non-laitier-contre-ferme-familiale-britannique-bataille-de-marques-de-lait-davoine\/","title":{"rendered":"G\u00e9ant non laitier contre ferme familiale britannique – bataille de marques de lait d’avoine"},"content":{"rendered":"

Plus t\u00f4t cette ann\u00e9e, nous avons examin\u00e9 M&S c. Aldi<\/a> dans les guerres Caterpillar, et l’affaire du moment est Oatly c. Glebe Farms.<\/p>\n

En [avoine]bref :<\/h5>\n

L’entreprise su\u00e9doise de boissons Oatly produit une gamme de produits alternatifs au lait d’avoine, avec une valeur nette de 15 milliards de dollars et vend des produits dans plus de 20 pays.<\/p>\n

Glebe Farm est une entreprise agricole familiale bas\u00e9e dans le Cambridgeshire qui cultive et transforme de l’avoine sans gluten. Elle a lanc\u00e9 une gamme de boissons alternatives au lait d’avoine sous le nom \u00ab PureOaty \u00bb en 2020. <\/p>\n

Oatly a engag\u00e9 une proc\u00e9dure devant l’Intellectual Property Enterprise Court (\u00ab IPEC \u00bb), une division sp\u00e9cialis\u00e9e de la High Court, r\u00e9clamant une contrefa\u00e7on de marque et une concurrence d\u00e9loyale concernant \u00e0 la fois sa marque \u00ab OATLY \u00bb et l’emballage de ses produits.<\/p>\n

Comme pour les guerres Caterpillar plus t\u00f4t cette ann\u00e9e, l’affaire a attir\u00e9 l’attention des m\u00e9dias et a \u00e9t\u00e9 largement rapport\u00e9e, de nombreux rapports accusant Oatly d’intimider une plus petite entreprise, et le tribunal de l’opinion publique pourrait ne pas suivre la d\u00e9cision juridique.<\/p>\n

L’affaire a \u00e9t\u00e9 entendue \u00e0 l’IPEC en juin, et une d\u00e9cision est attendue dans les prochains jours.<\/p>\n

OATLY contre PUREOATY<\/h5>\n

Les deux noms ont une connotation descriptive \u2013 ils font tous deux r\u00e9f\u00e9rence aux boissons lact\u00e9es \u00e0 base d’avoine. Oatly est la marque \u00ab originale \u00bb du secteur, et de nombreuses autres marques du secteur font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 \u00ab oat \u00bb de mani\u00e8re descriptive, mais en utilisant un nom de marque non li\u00e9 (comme ALPRO, INNOCENT, PROVAMEL et RUDE HEALTH). <\/p>\n

Il s’agit probablement de la partie la plus solide de la r\u00e9clamation d’Oatly et rappelle opportun\u00e9ment que d\u00e9poser et enregistrer votre marque en tant que marque de commerce n’est qu’une partie de la bataille. Particuli\u00e8rement avec une telle r\u00e9putation et position sur le march\u00e9, Oatly devrait, et est en droit, de d\u00e9fendre la position de sa marque concernant les contrefa\u00e7ons et les marques similaires. La taille de l’entit\u00e9 impliqu\u00e9e est, en termes juridiques, tout \u00e0 fait sans importance. <\/p>\n

Dans une comparaison des marques verbales, il existe un degr\u00e9 de similarit\u00e9 \u2013 elles partagent les lettres O-A-T-Y et en tenant compte du \u00ab rappel imparfait \u00bb des consommateurs, il est probable qu’O-A-T-L-Y et O-A-T-Y seraient per\u00e7ues comme identiques. La marque de Glebe Farm incorpore l’\u00e9l\u00e9ment suppl\u00e9mentaire \u00ab PURE \u00bb, qui peut \u00e9galement faire r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la nature \u00ab pure \u00bb de l’avoine utilis\u00e9e dans les produits. <\/p>\n

Si Oatly s’est appuy\u00e9e sur sa r\u00e9putation et son utilisation \u00e0 ce jour, elle pourrait bien \u00eatre en mesure de revendiquer un niveau plus \u00e9lev\u00e9 de caract\u00e8re distinctif de sa marque ant\u00e9rieure OATLY, ind\u00e9pendamment de l’inclusion de l’\u00e9l\u00e9ment descriptif \u00ab OAT \u00bb.<\/p>\n

Emballage<\/h5>\n

Initialement, en 2019, Glebe Farm a lanc\u00e9 son alternative au lait sous le nom \u00ab Oat Drink \u00bb, avant de tester sur le march\u00e9 et de se repositionner sous \u00ab PureOaty \u00bb quelques mois plus tard. Glebe Farm affirme que le nom \u00ab PureOaty \u00bb a \u00e9t\u00e9 choisi pour \u00e9voquer les concepts de puret\u00e9 et d’avoine et constitue un jeu de mots sur le terme PURITY. <\/p>\n

\"\"<\/p>\n

En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, il est courant au Royaume-Uni que les alternatives au lait soient vendues en format carton, mais lorsque les deux formes d’emballage sont plac\u00e9es c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te, il semble y avoir un certain nombre de diff\u00e9rences. Oatly affirme que les intentions de Glebe Farm \u00e9taient de rappeler les produits d’Oatly et de b\u00e9n\u00e9ficier de la r\u00e9putation et de l’investissement qui ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9s par Oatly \u00e0 ce jour. <\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Quel sera le r\u00e9sultat [avoine] ?<\/h5>\n

Il est int\u00e9ressant de voir une autre affaire de marque attirer une telle attention m\u00e9diatique, mais cela a effectivement \u00e9t\u00e9 18 mois inhabituels et nous attendrons de voir la d\u00e9cision lorsqu’elle sera rendue prochainement. La question cl\u00e9 sera de savoir s’il existe une probabilit\u00e9 de confusion que le consommateur moyen soit confus entre les deux marques. <\/p>\n

Apr\u00e8s avoir examin\u00e9 les marques invoqu\u00e9es et les arguments pr\u00e9sent\u00e9s, il semble y avoir suffisamment de diff\u00e9rences dans les deux ensembles d’emballages pour exclure la confusion lors d’une comparaison globale. \u00c9tant donn\u00e9 que le produit Glebe Farm inclut \u00e9galement le logo et la marque Glebe Farm, il est peu probable que les consommateurs croient que les deux gammes de produits proviennent des m\u00eames entreprises ou d’entreprises \u00e9conomiquement li\u00e9es. <\/p>\n

L’affaire d\u00e9pendra probablement de savoir si \u00ab PureOaty \u00bb est jug\u00e9 suffisamment similaire \u00e0 \u00ab OATLY \u00bb. Il existe une abondante jurisprudence ant\u00e9rieure qui \u00e9value les marques avec un \u00e9l\u00e9ment descriptif, avec des degr\u00e9s de succ\u00e8s variables. Si Oatly peut d\u00e9montrer sa forte domination du march\u00e9, elle aurait un dossier plus solide contre un autre nom bas\u00e9 sur \u00ab oat \u00bb. <\/p>\n

M\u00e9dias sociaux et tribunal de l’opinion publique<\/h5>\n

Les deux entreprises ont fait des d\u00e9clarations publiques, et Oatly est all\u00e9e jusqu’\u00e0 publier certains des documents judiciaires disponibles.<\/p>\n

Comme mentionn\u00e9 ci-dessus, \u00eatre du bon c\u00f4t\u00e9 d’une d\u00e9cision juridique n’\u00e9quivaut pas toujours \u00e0 \u00eatre du bon c\u00f4t\u00e9 du tribunal de l’opinion publique.<\/p>\n

Oatly d\u00e9fend sa marque, et la proc\u00e9dure judiciaire, si elle est en sa faveur, contribuera probablement \u00e0 r\u00e9duire les futures contrefa\u00e7ons. La publicit\u00e9 est utile \u00e0 cet \u00e9gard, et si elle emp\u00eache d’autres tiers d’empi\u00e9ter sur leur part de march\u00e9, cela pourrait \u00eatre un cas de \u00ab toute publicit\u00e9 est bonne \u00e0 prendre \u00bb. <\/p>\n

MISE \u00c0 JOUR (vendredi 6 ao\u00fbt 2021)<\/h5>\n

Nous avons dit que la d\u00e9cision \u00e9tait imminente dans les prochains jours et c’\u00e9tait effectivement le cas. Une d\u00e9cision a \u00e9t\u00e9 rendue avec un jugement en faveur de Glebe Farm Foods, rejetant les r\u00e9clamations pr\u00e9sent\u00e9es par Oatly AB. Une autre pr\u00e9diction que nous avons eue raison ! Nous esp\u00e9rons vous fournir une analyse d\u00e9taill\u00e9e de la d\u00e9cision dans un futur num\u00e9ro de Retail Scanner. <\/p>\n

L’article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par la Directrice des Marques HGF Claire Jones<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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