Le surcyclage est devenu de plus en plus populaire ces derni\u00e8res ann\u00e9es, l’augmentation de la sensibilisation environnementale tant chez les entreprises que chez les consommateurs stimulant cette tendance, mais cela s’accompagne de nouveaux d\u00e9fis pour les propri\u00e9taires de marques.<\/p>\n
Le surcyclage est un concept particuli\u00e8rement unique du point de vue des marques. Nous avons d\u00e9j\u00e0 vu des cas, comme lorsque Rolex a poursuivi Vintage Watchmaker LLC aux \u00c9tats-Unis pour avoir propos\u00e9 des pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es non approuv\u00e9es par Rolex, affirmant que cela constituait de la contrefa\u00e7on, mais le surcyclage est quelque peu distinct. Le produit d’origine a \u00e9t\u00e9 repris et r\u00e9utilis\u00e9, retravaill\u00e9, r\u00e9employ\u00e9 ou m\u00eame r\u00e9imagin\u00e9, mais s’il porte toujours la marque du propri\u00e9taire, il est compr\u00e9hensible que cela puisse attirer l’attention de ce dernier. <\/p>\n
Il serait difficile de consid\u00e9rer le surcyclage comme fournissant des produits contrefaits de la m\u00eame mani\u00e8re que Rolex a argument\u00e9 que l’utilisation de pi\u00e8ces non approuv\u00e9es rendrait la montre contrefaite. Cependant, on peut soutenir qu’en pratiquant le surcyclage, le \u00ab surcycleur \u00bb enfreint la marque, dilue la marque, se livre \u00e0 une concurrence d\u00e9loyale, cause des dommages \u00e0 la r\u00e9putation et cr\u00e9e de la confusion. Des all\u00e9gations audacieuses, certes, mais qui ont toutes \u00e9t\u00e9 avanc\u00e9es r\u00e9cemment dans une affaire intent\u00e9e par Chanel contre Shiver and Duke LLC aux \u00c9tats-Unis, qui produisait des bijoux \u00e0 partir de boutons Chanel authentiques arborant leur monogramme \u00ab C \u00bb entrelac\u00e9, dans un cas o\u00f9 le propri\u00e9taire de la marque a sans doute une revendication d’infraction plus justifiable. <\/p>\n
Le principal probl\u00e8me pour les propri\u00e9taires de marques dans les cas de surcyclage est le principe d’\u00e9puisement au Royaume-Uni et dans l’UE, ou la doctrine de la premi\u00e8re vente aux \u00c9tats-Unis, qui \u00e9tablit dans sa forme la plus simple qu’une fois qu’un propri\u00e9taire de marque met ses produits sur le march\u00e9, il ne peut emp\u00eacher leur revente ult\u00e9rieure. Cependant, dans des cas comme celui de Chanel, on entre dans une zone grise : un produit authentique a \u00e9t\u00e9 vendu, les droits sont donc \u00e9puis\u00e9s pour ce produit, mais peut-on alors contr\u00f4ler ce qui est fait avec ces pi\u00e8ces, comment ces pi\u00e8ces retravaill\u00e9es sont vendues et les r\u00e9f\u00e9rences utilis\u00e9es pour le faire. <\/p>\n
Il y a peut-\u00eatre deux faces \u00e0 cette m\u00e9daille et les entreprises sont dans une position d\u00e9licate, particuli\u00e8rement sous l’\u0153il du public et des m\u00e9dias. En th\u00e9orie, nous devrions encourager la r\u00e9utilisation et les moyens de r\u00e9duire le gaspillage, mais d’un autre c\u00f4t\u00e9, s’il y a place \u00e0 la confusion et que les consommateurs peuvent croire que les produits sont les v\u00f4tres, cela n’est clairement pas souhaitable si d’autres peuvent profiter de votre r\u00e9putation, d’autant plus que le contr\u00f4le sur la qualit\u00e9 et le service client est perdu. Il est donc compr\u00e9hensible de voir des cas comme celui intent\u00e9 par Chanel dans ce cas. Les propri\u00e9taires de marques doivent \u00e9galement \u00eatre prudents car beaucoup des \u00ab surcycleurs \u00bb les plus enthousiastes, du moins \u00e0 petite \u00e9chelle, sont les fans les plus ardents de la marque. <\/p>\n
Le contexte de cette affaire Chanel est qu’en r\u00e9ponse \u00e0 la production par Shiver and Duke d’articles de bijouterie fantaisie comportant les boutons monogramm\u00e9s \u00ab C \u00bb de Chanel, Chanel a d’abord envoy\u00e9 une lettre de cessation et d’abstention \u00e0 Shiver and Duke, \u00e0 laquelle Shiver and Duke a simplement r\u00e9pondu en ajoutant la mention \u00ab retravaill\u00e9, r\u00e9imagin\u00e9, design original de Shiver and Duke \u00bb aux produits, tout en continuant d’indiquer qu’ils \u00e9taient fabriqu\u00e9s \u00e0 partir de boutons Chanel authentiques. Ils ont \u00e9galement ajout\u00e9 \u00ab SD SHIVER + DUKE \u00bb au dos des boutons. Bien que certains aspects de cette r\u00e9ponse puissent \u00eatre satisfaisants, comme le fait de pr\u00e9ciser qu’il s’agit de designs originaux de Shiver and Duke, l’ajout de l’inscription sur le bouton peut cr\u00e9er plus de confusion. Cette affaire n’a pas encore \u00e9t\u00e9 tranch\u00e9e et concerne les \u00c9tats-Unis, mais elle met en lumi\u00e8re un profil factuel important \u00e0 conna\u00eetre. <\/p>\n
Il faut examiner la question du surcyclage tant du point de vue purement juridique que du point de vue pratique de la r\u00e9putation associ\u00e9e \u00e0 toute action d’application envisag\u00e9e. Une \u00e9valuation raisonnable de la validit\u00e9 de la r\u00e9clamation d’un propri\u00e9taire de marque peut \u00eatre trouv\u00e9e dans la r\u00e9ponse \u00e0 la question : quel est le nouveau produit ? Est-il diff\u00e9rent du produit vendu par le propri\u00e9taire de la marque ? Si la r\u00e9ponse est oui, alors le propri\u00e9taire de la marque devrait avoir une base raisonnable pour une r\u00e9clamation. Dans l’affaire Chanel, le produit en vente n’est plus un bouton, mais un bijou dont Chanel n’a pas consenti \u00e0 la vente. Concernant l’affaire Rolex, le produit en vente reste sans doute une montre. De plus, la marque du propri\u00e9taire est-elle utilis\u00e9e dans un sens de marque pour vendre le nouveau produit concern\u00e9 ou simplement dans un sens descriptif pour \u00ab d\u00e9crire \u00bb ce qui compose le produit ? Dans le premier cas, la marque devrait avoir une base raisonnable pour la r\u00e9clamation, dans le second cas, moins. Enfin, ind\u00e9pendamment de la force juridique de la position du propri\u00e9taire de la marque, le surcyclage soul\u00e8ve des questions sp\u00e9cifiques en mati\u00e8re d’application. De nombreux surcycleurs \u00e0 petite \u00e9chelle sont des fans de la marque et adopter une position trop agressive dans ces cas pourrait entra\u00eener un \u00ab retour de b\u00e2ton \u00bb r\u00e9putationnel. Si ces contrefacteurs sont des fans de la marque \u00e0 petite \u00e9chelle, une politique \u00e9ducative est peut-\u00eatre pr\u00e9f\u00e9rable \u00e0 une politique d’application. Cependant, lorsque les ventes atteignent un niveau commercial susceptible de causer des dommages \u00e0 la marque, l’application peut \u00eatre la seule option. <\/p>\n
\u00c0 l’\u00e8re de la sensibilisation environnementale et, de mani\u00e8re assez opportune, \u00e0 l’\u00e8re du coronavirus o\u00f9 pendant le confinement, beaucoup se sont mis \u00e0 leur table de cuisine pour devenir cr\u00e9atifs et m\u00eame g\u00e9n\u00e9rer des revenus suppl\u00e9mentaires, le surcyclage ne fera qu’augmenter en pr\u00e9valence, et une approche consciente et \u00e9volutive devra \u00eatre envisag\u00e9e par les propri\u00e9taires de marques.<\/p>\n
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