La mort de George Floyd et les manifestations antiracistes qui ont suivi ont pouss\u00e9 le monde des entreprises \u00e0 prendre diverses mesures pour lutter contre les in\u00e9galit\u00e9s raciales. R\u00e9cemment, les entreprises de biens de consommation, de divertissement, de sport, de services professionnels et publics ont proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 un changement de marque de leurs produits et services, en r\u00e9ponse aux plaintes croissantes des clients, des sponsors et des partenaires commerciaux. Adjoa Anim examine les points \u00e0 prendre en compte lors d’un tel exercice. <\/p>\n
Les entreprises peuvent vouloir r\u00e9agir rapidement, mais les actions pr\u00e9cipit\u00e9es cr\u00e9ent g\u00e9n\u00e9ralement plus de probl\u00e8mes. Les entreprises peuvent souhaiter annoncer des plans de r\u00e9vision et prendre le temps de s\u00e9lectionner un remplacement appropri\u00e9. Par exemple, Nestl\u00e9 SA a annonc\u00e9 son intention de renommer les marques de confiserie colombienne BESO DE NEGRA ( L’importance des recherches est manifeste dans le litige concernant le groupe anciennement connu sous le nom de Lady Antebellum. Apr\u00e8s avoir annonc\u00e9 son changement de nom pour Lady A, une chanteuse bas\u00e9e \u00e0 Seattle, Anita ‘Lady A’ White, a d\u00e9clar\u00e9 qu’elle utilisait ce nom depuis 20 ans. Les fans appelaient le groupe Lady A et le groupe utilisait ce nom sur son site web depuis 2008. De plus, le groupe poss\u00e9dait trois enregistrements am\u00e9ricains depuis 2010 et a d\u00e9pos\u00e9 une nouvelle demande am\u00e9ricaine avant d’annoncer le changement. Les d\u00e9clarations communes initiales sur la coexistence se sont transform\u00e9es en un litige tr\u00e8s public impliquant des actions en justice. On ne sait pas si Lady A, le groupe, a effectu\u00e9 des recherches avant le changement de marque officiel. <\/p>\n Effectuer des examens rigoureux pour v\u00e9rifier si la nouvelle marque est globalement acceptable. L’autorit\u00e9 des transports de Berlin a provoqu\u00e9 une nouvelle indignation avec ses tentatives de renommer la station de m\u00e9tro Mohrenstrasse (rue des Maures). Le changement propos\u00e9 pour Glinkastrasse, du nom du compositeur russe Mikhail Glinka, a caus\u00e9 une nouvelle offense lorsqu’il est apparu qu’il avait des opinions antis\u00e9mites. <\/p>\n En cas de droit conflictuel, essayez de l’acqu\u00e9rir ou de convenir d’une coexistence avant de publiciser le changement de marque. The Chicks (anciennement Dixie Chicks) semble avoir r\u00e9ussi cela avec un duo n\u00e9o-z\u00e9landais du m\u00eame nom. <\/p>\n Mars a d\u00e9pos\u00e9 la premi\u00e8re demande pour BEN’S ORIGINAL, le nouveau nom des produits de riz Uncle Ben’s, en Jama\u00efque le 15 juillet, pr\u00e8s de trois mois avant de confirmer publiquement le nouveau nom en septembre. Si les entreprises ont le budget pour d\u00e9poser des demandes prioritaires tout en effectuant leurs recherches, elles peuvent le faire et abandonner les marques inadapt\u00e9es ult\u00e9rieurement. <\/p>\n Les entreprises doivent r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la gestion de la PI li\u00e9e \u00e0 la marque existante. Il faut r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la possibilit\u00e9 d’utiliser une partie du goodwill historique, de la r\u00e9putation et\/ou des preuves d’utilisation pour soutenir la nouvelle version. Cette possibilit\u00e9 d\u00e9pend de l’\u00e9cart entre la nouvelle marque et l’ancienne. Land O’ Lakes Inc. a chang\u00e9 sa marque en f\u00e9vrier, pour son 100e anniversaire, en retirant l’image d’une femme am\u00e9rindienne de l’emballage de ses produits de beurre. Cependant, il est probable que l’entreprise ait r\u00e9fl\u00e9chi \u00e0 la mani\u00e8re de conserver certaines de ses preuves historiques pour l’application future et le maintien de ses droits. <\/p>\n \u00c9valuer le rapport co\u00fbt-efficacit\u00e9 entre l’abandon des demandes et la d\u00e9ch\u00e9ance des enregistrements de la marque existante, et la force d’une d\u00e9claration audacieuse de rupture par le retrait et l’abandon actifs. Cette derni\u00e8re option peut s\u00e9duire une client\u00e8le socialement consciente et\/ou les critiques, mais co\u00fbtera de l’argent. Pour les grandes entreprises, cela peut \u00eatre un moyen unique de renforcer la fid\u00e9lit\u00e9 des clients et de gagner de nouvelles affaires. <\/p>\n Consid\u00e9rer comment r\u00e9soudre les conflits en cours bas\u00e9s sur les anciens droits. M\u00eame s’il existe une base juridique pour poursuivre ces actions, il peut \u00eatre impopulaire de les maintenir lorsqu’une d\u00e9cision a \u00e9t\u00e9 prise d’abandonner une marque. <\/p>\n Informer le public des raisons du changement. Les consommateurs appr\u00e9cient les marques qui ont des histoires \u00e0 raconter. Cependant, beaucoup seront contre le changement. Plusieurs clients chinois s’opposent \u00e0 la r\u00e9vision de la marque du dentifrice DARLIE et de son imagerie de m\u00e9nestrel. Les entreprises doivent pr\u00e9parer une strat\u00e9gie pour \u00e9duquer les clients sur l’\u00e9volution de la marque, y compris ses racines inacceptables. Un tel r\u00e9cit peut aider \u00e0 rendre l’adaptation du nouveau nom plus facile \u00e0 m\u00e9moriser et \u00e0 accepter. Cela peut \u00eatre inconfortable, mais une fois que les marques reconnaissent les racines de ces marques et les expliquent aux consommateurs, cela peut convaincre davantage de personnes d’adh\u00e9rer. <\/p>\n Il est bien beau de faire des changements au niveau du conseil d’administration et d’\u00e9duquer les consommateurs, mais les entreprises doivent prendre des mesures rigoureuses avec le personnel et les partenaires commerciaux. Sinon, des messages contradictoires causeront des dommages. <\/p>\n Ces changements ne feront pas dispara\u00eetre les attitudes et les points de vue pr\u00e9judiciables. Cependant, ils contribuent grandement \u00e0 remettre en question les ic\u00f4nes de longue date qui renforcent les st\u00e9r\u00e9otypes. De plus, ils servent de rappel de ce qui \u00e9tait consid\u00e9r\u00e9 comme acceptable \u00e0 une certaine \u00e9poque. Il est vital pour les marques de reconna\u00eetre cette histoire lors de la publicisation des nouvelles versions. <\/p>\n <\/p>\nV\u00e9rifier si une marque est disponible \u00e0 l’utilisation<\/h4>\n
Examiner l’ad\u00e9quation au-del\u00e0 de la disponibilit\u00e9<\/h4>\n
Coexister ou acqu\u00e9rir<\/h4>\n
Commencer le processus de demande pour la nouvelle marque<\/h4>\n
Goodwill historique, r\u00e9putation et preuves d’utilisation<\/h4>\n
Gestion des demandes et enregistrements en cours<\/h4>\n
Conflits existants<\/h4>\n
Maintenant, rallier tout le monde<\/h4>\n
Mettre \u00e0 jour les directives de la marque<\/h4>\n