Roy Amara, chercheur et informaticien au Stanford Research Institute, aujourd’hui appel\u00e9 SRI International, a formul\u00e9 la loi dite d’Amara dans les ann\u00e9es 1960 : \u00ab Nous surestimons l’impact de la technologie \u00e0 court terme et sous-estimons son effet \u00e0 long terme. \u00bb \u00c0 bien des \u00e9gards, cela a \u00e9t\u00e9 l’impact de l’intelligence artificielle et son influence sur la soci\u00e9t\u00e9, l’\u00e9conomie et, dans une certaine mesure, le monde du commerce de d\u00e9tail. <\/p>\n
Au cours de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, nous avons vu la presse se focaliser sur l’\u00e9mergence du chatbot IA, l’exemple le plus notable \u00e9tant ChatGPT d’Open AI, mais nous avons \u00e9galement Bard de Google et d’autres. Cependant, bien que beaucoup d’entre nous aient pu tester un chatbot IA, son impact imm\u00e9diat a \u00e9t\u00e9 relativement limit\u00e9. The Economist, dans un article du 16e<\/sup> juillet 2023, a fait une analogie entre l’impact de l’IA sur l’\u00e9conomie et l’introduction du tracteur dans l’agriculture. Le tracteur a \u00e9t\u00e9 invent\u00e9 au XIXe si\u00e8cle, mais dans les ann\u00e9es 1920, seulement 4 % des fermes am\u00e9ricaines en poss\u00e9daient un, et moins de la moiti\u00e9 dans les ann\u00e9es 1950. L’impact du tracteur a finalement \u00e9t\u00e9 important, mais il a fallu du temps pour que son effet se r\u00e9percute sur l’ensemble de l’\u00e9conomie. La question est donc : quels seront les impacts \u00e0 court, moyen et long terme de l’IA sur le monde du commerce de d\u00e9tail ? <\/p>\n Bien qu’une enqu\u00eate de McKinsey du 1er<\/sup> ao\u00fbt 2023 ait annonc\u00e9 2023 comme l’ann\u00e9e de perc\u00e9e pour les applications d’IA g\u00e9n\u00e9rative, et que de nombreux dirigeants soient effectivement conscients de ces applications et les appliquent dans des domaines limit\u00e9s, l’adoption de l’IA est rest\u00e9e relativement stable. L’\u00e9tude de McKinsey a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que cinquante-cinq pour cent des r\u00e9pondants ont d\u00e9clar\u00e9 que leurs organisations avaient adopt\u00e9 l’IA, mais moins d’un tiers ont affirm\u00e9 que cela allait au-del\u00e0 d’une seule fonction commerciale. Les op\u00e9rations de service client sont cit\u00e9es comme un domaine o\u00f9 l’impact de l’IA gagne du terrain parmi ceux qui ont r\u00e9pondu \u00e0 l’enqu\u00eate de McKinsey. Nous ne vivons peut-\u00eatre pas encore une r\u00e9volution de l’IA, mais plut\u00f4t une \u00e9volution de son utilisation. <\/p>\n Beaucoup pensaient que les assistants personnels de vente au d\u00e9tail bas\u00e9s sur l’IA, comme Alexa d’Amazon, pourraient mettre fin au march\u00e9 de la vente au d\u00e9tail et changer la fa\u00e7on dont les consommateurs ach\u00e8tent des produits. Cependant, bien que largement utilis\u00e9s, leur impact sur les consommateurs s’est largement limit\u00e9 \u00e0 la lecture de musique et \u00e0 l’obtention d’informations de base, comme les pr\u00e9visions m\u00e9t\u00e9orologiques. En effet, la fa\u00e7on dont les consommateurs recherchent des produits en ligne pour les acheter est rest\u00e9e \u00e9tonnamment constante depuis la fin des ann\u00e9es 1990. L’essor du commerce en ligne au cours des deux derni\u00e8res d\u00e9cennies a fondamentalement chang\u00e9 le monde de la vente au d\u00e9tail, mais la fa\u00e7on dont on recherche des produits en ligne est, dans l’ensemble, fondamentalement la m\u00eame que celle de la fin des ann\u00e9es 90, \u00e0 part peut-\u00eatre le fait de ne plus utiliser une connexion internet par ligne commut\u00e9e, et le principal gardien de ce monde reste la barre de recherche Google. <\/p>\n Google a atteint le statut de leader du march\u00e9 dans la plupart des pays sur le march\u00e9 de la recherche en ligne \u00e0 la fin des ann\u00e9es 90 et au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000. La plupart des recherches en ligne de produits et services sont effectu\u00e9es via Google car son algorithme est per\u00e7u comme le plus pr\u00e9cis du march\u00e9. Il s’est par la suite hiss\u00e9 au rang de quatri\u00e8me plus grande entreprise au monde gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s. La fa\u00e7on dont la recherche appara\u00eet aux consommateurs, la fa\u00e7on dont Google gagne de l’argent et son march\u00e9 sont fondamentalement rest\u00e9s les m\u00eames depuis vingt ans. On recherche un terme de produit, peut-\u00eatre un terme de marque, et une liste de r\u00e9sultats de recherche appara\u00eet comme les \u00ab r\u00e9sultats de recherche naturels \u00bb. \u00c0 c\u00f4t\u00e9 de ces r\u00e9sultats naturels, que ce soit au-dessus ou \u00e0 droite des r\u00e9sultats, apparaissent des publicit\u00e9s par mots-cl\u00e9s d\u00e9clench\u00e9es par le terme de recherche via le service Google Adwords. Cependant, les chatbots IA vont-ils changer cette constante de vingt ans ? Eh bien, peut-\u00eatre, et quel impact cela a-t-il sur le droit des marques et la pratique ? <\/p>\n Microsoft a investi 10 milliards de dollars am\u00e9ricains dans OpenAI, obtenant une participation de 46 % dans l’entreprise. Depuis f\u00e9vrier de cette ann\u00e9e, des chatbots IA de nature similaire \u00e0 ChatGPT ont \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9s au service de recherche en ligne de Bing. Google a imm\u00e9diatement r\u00e9agi \u00e0 l’initiative de Microsoft en lan\u00e7ant son propre chatbot IA, Bard. Pourquoi Microsoft investit-il si massivement dans les chatbots IA et cible-t-il le march\u00e9 de la recherche, et pourquoi Google r\u00e9agit-il ? En bref, parce que le march\u00e9 de la recherche en ligne est si lucratif, c’est aussi dans une certaine mesure la porte d’entr\u00e9e du march\u00e9 de la vente au d\u00e9tail en ligne. La presse a eu tendance \u00e0 concentrer ses commentaires sur les chatbots IA sur la cr\u00e9ation de nouvelles \u0153uvres d’art ou de syst\u00e8mes d’armes incontr\u00f4lables, mais leur plus grand impact \u00e0 long terme, comme l’a th\u00e9oris\u00e9 The Economist, pourrait \u00eatre sur le march\u00e9 de la recherche en ligne. <\/p>\n Cependant, les chatbots IA ne sont pas parfaits. Les chatbots IA ne sont que aussi bons que les donn\u00e9es sur lesquelles ils sont form\u00e9s, et ils ont tendance \u00e0 \u00eatre form\u00e9s sur des informations disponibles sur le web, qui, comme nous en conviendrons tous, ne sont pas parfaites ! Bien qu’il existe des boucles d’apprentissage int\u00e9gr\u00e9es \u00e0 ces syst\u00e8mes pour les am\u00e9liorer constamment au fil du temps, ils commettent des erreurs ou ont des soi-disant hallucinations. S’ils ne connaissent pas une r\u00e9ponse, comme les humains, ils ont tendance \u00e0 inventer des choses, et c’est l\u00e0 que cela devient int\u00e9ressant pour les conseils en marques. <\/p>\n Si les chatbots IA ne prennent que vingt pour cent du march\u00e9 de la recherche en ligne, leur impact sera significatif. Changer la fa\u00e7on dont la recherche en ligne appara\u00eet et potentiellement soulever d’anciens probl\u00e8mes de PI sous de nouvelles formes et des questions de PI compl\u00e8tement nouvelles. De plus, le droit des marques est fondamentalement bas\u00e9 sur l’erreur humaine. Il semble probable que les hallucinations des chatbots IA deviendront moins fr\u00e9quentes avec le temps \u00e0 mesure qu’ils apprendront, mais ils auront toujours des d\u00e9fauts, tout comme les humains. Par cons\u00e9quent, y aura-t-il simplement un nouveau joueur dans le monde de la recherche en ligne avec toutes les m\u00eames imperfections que les humains ? Des mots tels que \u00ab confusion \u00bb et \u00ab souvenir imparfait \u00bb pourraient ne pas \u00eatre si obsol\u00e8tes dans le monde de la recherche en ligne et du droit des marques avec l’essor des chatbots IA. Avec des recherches floues, le chatbot IA fera-t-il la distinction entre un NIKE et un NIKF de ce monde, comme l’a postul\u00e9 le juge Richard Arnold lors d’une discussion en ligne sur l’IA organis\u00e9e par l’Universit\u00e9 de Maastricht en 2021 ? <\/p>\n Les chatbots IA peuvent-ils \u00eatre manipul\u00e9s ? Si les hallucinations font d\u00e9sormais partie du monde actuel des chatbots IA, ces derniers pourraient-ils \u00eatre induits en erreur pour orienter un consommateur vers des produits contrefaits ? Nous avons d\u00e9j\u00e0 vu l’\u00e9mergence d’une industrie d’optimisation de la recherche en ce qui concerne la recherche en ligne traditionnelle ; cela pourrait-il se d\u00e9velopper en ce qui concerne les chatbots IA ? La presse a r\u00e9cemment rapport\u00e9 l’\u00e9mergence du produit dit FraudGPT, un produit vendu sur le dark web qui facilite les cyberattaques. Des chatbots IA g\u00e9n\u00e9ratifs similaires pourraient-ils \u00eatre d\u00e9velopp\u00e9s pour tromper et confondre votre humble chatbot de vente au d\u00e9tail ? Les chatbots IA pourraient-ils se faire concurrence ? <\/p>\n De plus, l’apparence et la convivialit\u00e9 de l’exp\u00e9rience de recherche en ligne pourraient changer. Il semble probable que la publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s se d\u00e9veloppe avec les chatbots IA comme avec la recherche textuelle conventionnelle. Un concurrent pourrait ench\u00e9rir sur un terme de recherche qui d\u00e9clenche une recommandation de produit sp\u00e9cifique par un chatbot IA. Cela soul\u00e8ve la question de la visibilit\u00e9 de ces ench\u00e8res pour le consommateur. En outre, l’apparence fondamentale d’une recherche pourrait changer. \u00c0 l’heure actuelle, la recherche textuelle produit des listes de sites web d’int\u00e9r\u00eat class\u00e9s par l’algorithme de recherche selon leur pertinence. Cependant, les chatbots IA sont beaucoup plus susceptibles de fournir un nombre plus limit\u00e9 de r\u00e9sultats de recherche. <\/p>\n Le d\u00e9bat reste ouvert quant \u00e0 l’impact que les chatbots IA g\u00e9n\u00e9ratifs auront sur les syst\u00e8mes de recherche en ligne, mais leur impact pourrait \u00eatre important. Le fait que les principales entreprises de recherche investissent des milliards dans de tels produits et les appliquent aux recherches en ligne implique qu’elles per\u00e7oivent au moins les menaces et les opportunit\u00e9s de tels syst\u00e8mes. <\/p>\n <\/p>\n
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