{"id":9004111222136678,"date":"2023-09-13T11:46:19","date_gmt":"2023-09-13T10:46:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222136678"},"modified":"2025-11-13T20:09:23","modified_gmt":"2025-11-13T20:09:23","slug":"x-files","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles\/x-files\/","title":{"rendered":"X-Files"},"content":{"rendered":"

Non, ce n’est pas exactement ce que vous pensez, et malheureusement pas une nouvelle enqu\u00eate pour Mulder et Scully. Ce n’est pas non plus un article sur la g\u00e9n\u00e9ration X ou le groupe de punk rock am\u00e9ricain X. Comme vous l’avez peut-\u00eatre devin\u00e9, il s’agit d’un autre article sur le changement de marque de Twitter ! <\/p>\n

L’annonce soudaine a surpris la plupart des gens, bien qu’avec Elon Musk aux commandes, tout soit d\u00e9sormais possible chez Twitter… oups, pardon, X. Pour ceux qui auraient manqu\u00e9 l’information, voici un bref r\u00e9capitulatif :<\/p>\n

Le 23 juillet, Twitter a \u00e9t\u00e9 soudainement rebaptis\u00e9 \u00ab X \u00bb, apparemment du jour au lendemain. Peu apr\u00e8s, m\u00eame le si\u00e8ge social de la plateforme de m\u00e9dias sociaux subissait une transformation, les ouvriers proc\u00e9dant au retrait de l’embl\u00e9matique logo Twitter de la fa\u00e7ade. <\/p>\n

Selon Forbes, ce changement de marque a effac\u00e9 environ 4 milliards de dollars de valeur de marque auparavant associ\u00e9e \u00e0 \u00ab TWITTER \u00bb, au-del\u00e0 de la chute de valeur depuis la prise de contr\u00f4le de Musk.<\/p>\n

On ignore depuis combien de temps Elon Musk envisageait le changement de marque pour \u00ab X \u00bb. Ce que nous savons, c’est qu’Elon Musk poss\u00e8de le domaine X.COM depuis 2017, apr\u00e8s l’avoir rachet\u00e9 \u00e0 son ancien employeur, PayPal, et qu’il aurait d\u00e9clar\u00e9 que l’achat de Twitter \u00e9tait \u00ab un acc\u00e9l\u00e9rateur pour cr\u00e9er X, l’application qui fait tout \u00bb. ICANN WHOIS montre que le nom de domaine X.COM a \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 jour le 24e<\/sup> juillet et Wayback Machine confirme qu’\u00e0 partir de cette date, le nom de domaine a \u00e9t\u00e9 redirig\u00e9 vers twitter.com. Il est probable que le nom de domaine \u00e9tait simplement en attente du bon moment et\/ou de la bonne opportunit\u00e9 depuis son achat en 2017. Wayback Machine ne r\u00e9v\u00e8le pas grand-chose sur le statut du nom de domaine pendant cette p\u00e9riode. <\/p>\n

En examinant les registres de l’USPTO, nous pouvons constater que certains enregistrements de Twitter, Inc. ont fait l’objet d’un enregistrement de fusion avec X Corp. d\u00e8s le 15 mars 2023, donc peut-\u00eatre que ce changement de marque \u00e9tait \u00e0 l’horizon depuis bien plus longtemps qu’il n’y paraissait.<\/p>\n

Il serait int\u00e9ressant de savoir dans quelle mesure l’\u00e9quipe juridique d’Elon \u00e9tait impliqu\u00e9e et si elle avait la capacit\u00e9 (avec tout ce qui explosait autour d’eux) d’informer leurs coll\u00e8gues des marques de ce qui allait se passer. \u00c0 ce jour, nous n’avons pas pu localiser de demandes de marques en cours pour le logo \u00ab X \u00bb au nom de Twitter, Inc. ou X Corp., mais cela pourrait simplement \u00eatre d\u00fb \u00e0 un retard du c\u00f4t\u00e9 de l’USPTO ou peut-\u00eatre le signe d’autre chose… <\/p>\n

Dans des circonstances normales, une \u00e9quipe de marques et\/ou un conseil externe auraient quelques mois (ou probablement plus) pour pr\u00e9parer un changement de marque de cette ampleur. Cela donnerait \u00e0 chacun amplement l’occasion d’examiner le paysage en anticipant les obstacles ou les pi\u00e8ges potentiels sur la route \u00e0 venir. La plateforme de m\u00e9dias sociaux op\u00e8re dans plus de 200 pays. C’est une entreprise de v\u00e9rification monumentale et co\u00fbteuse. Sans parler des titulaires de droits non enregistr\u00e9s qui pourraient surgir, \u00e9videmment uniquement l\u00e0 o\u00f9 les droits non enregistr\u00e9s sont reconnus par les lois locales. <\/p>\n

Il ne faut pas avoir une imagination d\u00e9bordante pour deviner le nombre consid\u00e9rable de marques et\/ou de marques d\u00e9pos\u00e9es \u00ab X \u00bb qui existent d\u00e9j\u00e0 (vous devriez faire une recherche Google !). Elon Musk a d\u00e9j\u00e0 de l’exp\u00e9rience dans ce domaine avec sa Space Exploration Technologies Corp. (c’est-\u00e0-dire SpaceX) qui poss\u00e8de plusieurs enregistrements de logo \u00ab X \u00bb dans le monde. Il faut \u00e9galement garder \u00e0 l’esprit qu’Elon Musk veut que \u00ab X \u00bb soit un peu comme WeChat, donc ce n’est pas simplement une question pour l’\u00e9quipe juridique de v\u00e9rifier les classes d’int\u00e9r\u00eat actuelles mais aussi de regarder vers l’avenir. <\/p>\n

Il y a d\u00e9j\u00e0 plus de 250 X enregistr\u00e9s \u00e0 l’EUIPO et plus de 34 000 \u00e0 l’USPTO. Parmi les entit\u00e9s qui poss\u00e8dent de tels droits figurent celles connues pour avoir des politiques de protection des marques assez robustes, notamment Metallica, Microsoft et Adidas. <\/p>\n

Le changement de marque !<\/h5>\n

Ainsi, de mani\u00e8re non conventionnelle pour une grande entreprise multimilliardaire, le nouveau logo \u00ab X \u00bb de l’entreprise a \u00e9t\u00e9 obtenu par crowdsourcing via Twitter, comme on l’appelait alors. Nous ne pouvons que pr\u00e9sumer, d’un point de vue juridique, que X Corp. poss\u00e8de maintenant les droits d’auteur et qu’un accord appropri\u00e9 a \u00e9t\u00e9 conclu avec le designer et\/ou qu’un accord de licence appropri\u00e9 a \u00e9t\u00e9 convenu. Cela semble \u00e9vident, mais c’est un pi\u00e8ge majeur pour de nombreuses petites entreprises et\/ou startups qui ne parviennent pas \u00e0 s\u00e9curiser la propri\u00e9t\u00e9 de leurs logos d’entreprise d\u00e8s leur cr\u00e9ation. Cela peut causer de s\u00e9rieux probl\u00e8mes plus tard si ce n’est pas trait\u00e9 au moment opportun. <\/p>\n

Nous savons d\u00e9j\u00e0 qu’Elon Musk a une certaine affinit\u00e9 avec la lettre unique<\/em> \u00ab X \u00bb et que pour lui, elle peut avoir plus de signification que pour la moyenne des gens. Du point de vue des marques, bien que les marques contenant une seule lettre puissent \u00eatre intrins\u00e8quement distinctives, il peut \u00eatre incroyablement difficile de faire respecter ces droits, comme ce fut le cas dans la d\u00e9cision du Tribunal g\u00e9n\u00e9ral de l’UE \u00ab K WATER \u00bb (Affaire T-610\/21<\/a>). N\u00e9anmoins, \u00e9tant donn\u00e9 la fr\u00e9n\u00e9sie m\u00e9diatique autour de \u00ab X \u00bb et le nombre consid\u00e9rable d’utilisateurs mondiaux, on peut argumenter que \u00ab X \u00bb aurait acquis un caract\u00e8re distinctif accru. <\/p>\n

Les principaux obstacles auxquels l’\u00e9quipe juridique de X Corp. est maintenant confront\u00e9e seront (1) l’ex\u00e9cution des recherches d’ant\u00e9riorit\u00e9 et (2) l’assurance que les marques sont enregistr\u00e9es dans les juridictions cl\u00e9s. Tout cela semble assez simple, mais il est clair que l’\u00e9quipe juridique va \u00eatre tr\u00e8s occup\u00e9e au cours des prochains mois (voire des ann\u00e9es…). Si nous regardons le changement de marque de Facebook, Inc. de 2021, nous supposerions que la strat\u00e9gie \u00e9tait l\u00e9g\u00e8rement plus institutionnelle et juridiquement impliqu\u00e9e que X Corp., mais m\u00eame \u00e0 ce jour, Meta fait encore face \u00e0 des batailles de marques devant les tribunaux concernant \u00ab Meta \u00bb. <\/p>\n

D’un autre c\u00f4t\u00e9, la faiblesse inh\u00e9rente d’une seule lettre, ainsi que la dilution sur le march\u00e9 avec de nombreuses entit\u00e9s poss\u00e9dant des droits sur un X, le changement de marque pourrait jouer en faveur de Musk. Bien que nous ayons h\u00e2te de voir qui sera le premier \u00e0 contester formellement sa position (et ses poches). <\/p>\n

Bien que la position juridique ne soit pas certaine, le changement de marque a certainement donn\u00e9 beaucoup de publicit\u00e9 \u00e0 X, et nous savons tous qu’il n’y a pas de mauvaise publicit\u00e9.<\/p>\n

Les montagnes russes du changement de marque<\/h5>\n

Le changement de marque peut rajeunir une marque et la faire entrer dans l’\u00e8re moderne, notamment en cr\u00e9ant un attrait aupr\u00e8s d’une base de clients plus large, mais ce n’est pas simplement supprimer les ‘Donuts’ de DUNKIN DONUTS ou rafra\u00eechir un logo. Il n’y a pas beaucoup de changements de marque complets de cette ampleur, en particulier dans le secteur du commerce de d\u00e9tail ou des marques FMCG. Le plus c\u00e9l\u00e8bre est probablement celui de l’entreprise de v\u00eatements am\u00e9ricaine GAP, qui a rafra\u00eechi sa marque en 2010, pour revenir \u00e0 l’ancien logo apr\u00e8s six jours. L’exemple le plus proche est probablement la consolidation des services de livraison et de logistique de Royal Mail, rebaptis\u00e9e CONSIGNIA. Le nom a dur\u00e9 moins de deux ans ; non seulement ils n’ont pas r\u00e9ussi \u00e0 conqu\u00e9rir les march\u00e9s \u00e9trangers, mais la fid\u00e9lit\u00e9 des clients \u00e0 ‘Royal Mail’ et au patrimoine britannique n’avait pas \u00e9t\u00e9 correctement prise en compte. <\/p>\n

\"\"\"\"<\/p>\n

\"\"\"\"<\/p>\n

Il y a des le\u00e7ons \u00e0 tirer des d\u00e9cisions apparemment irr\u00e9fl\u00e9chies et seul le temps dira quels probl\u00e8mes X rencontrera sur la longue route \u00e0 venir. Les marques ne devraient pas sous-estimer le lien \u00e9motionnel du consommateur avec la marque, en particulier pour les marques de distributeurs. <\/p>\n

Nous ne pourrions pas non plus mentionner les changements de marque sans noter la malheureuse \u00ab modernisation \u00bb d’un Hershey kiss… :<\/p>\n

\"\" \"\"<\/p>\n

Le plus proche dans la sph\u00e8re technologique est celui du changement de nom Facebook\/Meta. Mais du point de vue du consommateur, c’est toujours \u00ab Facebook \u00bb avec l’interface connue, les likes, les publications et les groupes. Pour les consommateurs, c’est probablement plus acceptable qu’un changement de marque complet du jour au lendemain. Certains se souviendront peut-\u00eatre aussi que NETFLIX avait envisag\u00e9 de diviser le service d’envoi de DVD (\u00e0 l’\u00e9poque) et son service de streaming de contenu en ligne, le service de streaming devant s’appeler QWIKSTER. Le concept n’\u00e9tait pas populaire aupr\u00e8s des clients et il a \u00e9t\u00e9 d\u00e9cid\u00e9 de tout laisser sous la banni\u00e8re NETFLIX. <\/p>\n

Les rafra\u00eechissements et les mises \u00e0 jour sont monnaie courante ; ils donnent aux marques un aspect plus moderne et en accord avec les valeurs de la marque et les clients. Ils peuvent \u00eatre des courbes d’apprentissage abruptes et seront souvent source de division parmi la base de consommateurs. Nous devrons attendre pour voir comment X pr\u00e9vaudra. <\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Cet article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par Gregory Combrinck<\/a>, Stagiaire Conseil en Marques<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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