{"id":9004111222136528,"date":"2024-03-12T13:32:57","date_gmt":"2024-03-12T13:32:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222136528"},"modified":"2025-11-13T20:08:53","modified_gmt":"2025-11-13T20:08:53","slug":"qui-gagne-ses-galons","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles\/qui-gagne-ses-galons\/","title":{"rendered":"Qui gagne ses galons"},"content":{"rendered":"

Adidas, la c\u00e9l\u00e8bre marque allemande d’articles de sport et de v\u00eatements, a commenc\u00e9 vers 1949 \u00e0 utiliser trois bandes sur une paire de chaussures de course, ces trois bandes faisant d\u00e9sormais partie int\u00e9grante de l’identit\u00e9 de marque d’Adidas dans les chaussures et les v\u00eatements.<\/p>\n

Thom Browne est la maison de mode \u00e9ponyme lanc\u00e9e en 2001, ax\u00e9e sur l’esth\u00e9tique sur mesure. Une partie du design de Browne inclut l’utilisation de bandes ; principalement une bande de quatre couleurs en bloc et une bande de cinq couleurs rouge, blanc et bleu. <\/p>\n

\"\" \"\" \"\"<\/p>\n

Les deux marques ont eu plusieurs litiges juridiques, commen\u00e7ant en 2007, lorsqu’Adidas s’est oppos\u00e9e \u00e0 l’utilisation par Thom Browne d’un design \u00e0 trois bandes sur des vestes, conduisant Thom Browne \u00e0 accepter d’ajouter une quatri\u00e8me bande. La popularit\u00e9 de la marque Thom Browne a grandi, s’\u00e9tendant des v\u00eatements d’affaires formels \u00e0 d’autres cat\u00e9gories de v\u00eatements, y compris les v\u00eatements d\u00e9contract\u00e9s et de sport, et en 2018, Adidas s’est oppos\u00e9e \u00e0 la demande UE de Thom Browne pour un dispositif de quatre bandes rouge, blanc et bleu. Malgr\u00e9 les discussions concernant une r\u00e9solution amiable potentielle, Adidas a initi\u00e9 une proc\u00e9dure de contrefa\u00e7on aux \u00c9tats-Unis contre Thom Browne en juin 2021. <\/p>\n

L’affaire am\u00e9ricaine<\/em><\/strong><\/p>\n

Suite au d\u00e9p\u00f4t de la plainte en 2021, apr\u00e8s un proc\u00e8s de neuf jours en janvier 2023, le jury a statu\u00e9 en faveur de Thom Browne. Browne n’a pas contrefait la marque \u00e0 trois bandes d’Adidas et n’\u00e9tait pas responsable de dommages-int\u00e9r\u00eats ou de profits. Bien que les deux soient des marques de mode\/v\u00eatements, elles op\u00e9raient sur des march\u00e9s diff\u00e9rents, servaient des clients diff\u00e9rents et offraient des produits \u00e0 des prix remarquablement diff\u00e9rents. <\/p>\n

Le litige ne s’arr\u00eate cependant pas l\u00e0, car Adidas a non seulement fait appel de la d\u00e9cision, mais a \u00e9galement demand\u00e9 un nouveau proc\u00e8s, bas\u00e9 sur des courriels pr\u00e9c\u00e9demment non divulgu\u00e9s indiquant une conscience interne de la similarit\u00e9 des bandes de Browne avec celles d’Adidas. Ces courriels faisaient partie d’un litige de marque s\u00e9par\u00e9 au Royaume-Uni, mais n’auraient pr\u00e9tendument pas \u00e9t\u00e9 divulgu\u00e9s lors du proc\u00e8s initial. <\/p>\n

L’affaire UE<\/em><\/strong><\/p>\n

De plus, Adidas s’est oppos\u00e9e \u00e0 la demande de Thom Browne pour une marque figurative compos\u00e9e de bandes parall\u00e8les dans les Classes 18 et 25, invoquant un risque de confusion et des motifs de r\u00e9putation, bas\u00e9s sur des droits ant\u00e9rieurs UE, allemands et Benelux pour diverses it\u00e9rations de leur marque \u00e0 trois bandes :<\/p>\n\n\n\n
Demande UE de Thom Browne <\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/td>\n

Droits<\/em> <\/em>a<\/em>nt\u00e9rieurs d<\/em>‘<\/em>Adidas<\/em>\"\"\"\"<\/em>\"\"\"\"<\/em>
\n<\/em><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Adidas a soumis des preuves \u00e9tendues de l’utilisation de leurs trois bandes, et l’EUIPO a reconnu que les chiffres de vente, les d\u00e9penses marketing, la part de march\u00e9 et les articles de presse tiers montraient tous que les marques jouissaient d’un haut degr\u00e9 de reconnaissance parmi le public pertinent, particuli\u00e8rement autour des v\u00eatements de sport et des chaussures.<\/p>\n

Les produits en question ont \u00e9t\u00e9 jug\u00e9s identiques et les signes ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9termin\u00e9s comme \u00e9tant visuellement similaires seulement \u00e0 un faible degr\u00e9. \u00c9tant donn\u00e9 que toutes les marques en question \u00e9taient figuratives, il n’\u00e9tait pas possible de comparer les marques de mani\u00e8re auditive ou conceptuelle. <\/p>\n

Sur l’\u00e9valuation globale des facteurs, l’EUIPO a estim\u00e9 que l’arrangement et les couleurs des bandes \u00e9taient diff\u00e9rents, et que les consommateurs \u00e9taient capables de percevoir les diff\u00e9rences dans les stylisations. En cons\u00e9quence, il y avait une impression visuelle suffisamment distincte et aucun risque de confusion. <\/p>\n

Lors de la d\u00e9termination des revendications de r\u00e9putation, l’EUIPO \u00e9tait d’avis que malgr\u00e9 la r\u00e9putation ou la reconnaissance des droits ant\u00e9rieurs d’Adidas, la similarit\u00e9 des marques entre ces droits ant\u00e9rieurs et la demande \u00e9tait assez basique, \u00e9tant des formes simples compos\u00e9es de bandes. L’utilisation de bandes sur les v\u00eatements ou les chaussures ne pouvait pas se voir attribuer un poids significatif, car elles se trouvent fr\u00e9quemment dans le cours du commerce en relation avec les articles vestimentaires. En tant que tel, il \u00e9tait jug\u00e9 improbable que les consommateurs fassent une connexion mentale entre les signes des deux parties et n’\u00e9tabliraient donc pas de lien. <\/p>\n

D\u00e9fense ou attaque<\/strong><\/p>\n

Lors des proc\u00e9dures am\u00e9ricaines, il a \u00e9t\u00e9 document\u00e9 qu’Adidas a lanc\u00e9 plus de 90 proc\u00e9dures judiciaires formelles contre des tiers, et n\u00e9goci\u00e9 plus de 200 accords de r\u00e8glement depuis 2008. Adidas poss\u00e8de un large portefeuille de marques de plus de 6 000 marques dans le monde, incluant les trois bandes dans une vari\u00e9t\u00e9 de positions diff\u00e9rentes. <\/p>\n

Un certain nombre de r\u00e9solutions amiables ont \u00e9t\u00e9 obtenues par Adidas, et leur strat\u00e9gie agit comme un moyen de dissuasion pour les tiers envisageant d’adopter des bandes dans leur image de marque. De tels r\u00e8glements peuvent avoir des avantages suppl\u00e9mentaires de contr\u00f4ler l’utilisation par des tiers \u00e0 l’avenir, quelque chose que les proc\u00e9dures d’opposition ne font pas. Cela peut \u00eatre une strat\u00e9gie agressive, mais la protection d’une marque \u00ab non traditionnelle \u00bb telle que les trois bandes sera toujours plus difficile que les marques purement verbales. Les trois bandes sont relativement simples en design, et doivent \u00eatre fortement prot\u00e9g\u00e9es. Un avantage de tant de proc\u00e9dures diff\u00e9rentes, c’est que les marques peuvent voir ce qui a \u00e9t\u00e9 et n’a pas \u00e9t\u00e9 r\u00e9ussi, et comment mieux prot\u00e9ger le dispositif \u00e0 l’avenir. <\/p>\n

La strat\u00e9gie d’application ici, malgr\u00e9 certaines d\u00e9cisions non en leur faveur, montre qu’Adidas cherche une action pr\u00e9ventive pour \u00e9viter la dilution de leurs bandes et de la marque ADIDAS dans son ensemble.<\/p>\n

Partenariats de marque<\/strong><\/p>\n

L’affaire am\u00e9ricaine a mis en \u00e9vidence des probl\u00e8mes autour des expansions futures et des collaborations de marque. Adidas n’a initialement pas per\u00e7u Thom Browne comme un concurrent, \u00e9tant donn\u00e9 les publics cibles tr\u00e8s diff\u00e9rents. Cependant, alors que la popularit\u00e9 de la collection de Browne a grandi, cela a conduit \u00e0 un certain nombre de partenariats, incluant le label UNKNWN de la star NBA LeBron James et l’\u00e9quipe de football FC Barcelone. Adidas s’est \u00e9galement \u00e9tendue sur le march\u00e9 du luxe avec des partenariats avec Gucci, Prada et Stella McCartney. <\/p>\n

D’autres marques sont \u00e9galement connues pour collaborer, incluant Nike x Tiffany, Christian Louboutin x Marvel, Gucci x Disney, Liquid Death v Martha Stewart, Starbucks x Samsung et H&M x Isabel Marrant.<\/p>\n

De tels partenariats r\u00e9sultent en de nouvelles cr\u00e9ations qui peuvent effectivement ouvrir de nouvelles lignes de produits, ou effectivement diriger une marque plus pr\u00e8s d’un conflit potentiel et d’un concurrent nouvellement per\u00e7u. Il peut y avoir des probl\u00e8mes autour des licences et des redevances, et les parties doivent avoir des accords en place qui traitent de l’utilisation des marques et de l’image de marque, de la publicit\u00e9, du contr\u00f4le qualit\u00e9, des dommages, de la dur\u00e9e et de la r\u00e9siliation (entre autres). <\/p>\n

R\u00e9sum\u00e9<\/strong><\/p>\n

La bataille pour les \u00e9l\u00e9ments de marque non traditionnels et leur application contre d’autres continue, ceci n’\u00e9tant pas le premier et d\u00e9finitivement pas le dernier affrontement \u00e0 voir. Deux et trois bandes sont-elles similaires ? Horizontales vs verticales ? <\/p>\n

Comme toujours, ces affaires d\u00e9pendront souvent des faits sp\u00e9cifiques du cas, ainsi que des preuves pr\u00e9sent\u00e9es. Cependant, les d\u00e9cisions d\u00e9favorables ne devraient pas emp\u00eacher les propri\u00e9taires de marques de prendre des mesures pour maintenir et faire respecter leurs droits et concevoir une strat\u00e9gie qui, globalement, fonctionne pour eux. <\/p>\n

 <\/p>\n

\n
Cet article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par la Directrice des marques Claire Jones<\/a><\/h5>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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