{"id":9004111222136417,"date":"2024-05-09T15:30:31","date_gmt":"2024-05-09T14:30:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222136417"},"modified":"2025-11-13T20:08:23","modified_gmt":"2025-11-13T20:08:23","slug":"ingredients-de-la-pi-13e-partie-naviguer-dans-le-monde-des-marques-dans-le-secteur-de-la-refonte-de-limage-de-marque-des-aliments-et-des-boissons","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles-de-blog\/ingredients-de-la-pi-13e-partie-naviguer-dans-le-monde-des-marques-dans-le-secteur-de-la-refonte-de-limage-de-marque-des-aliments-et-des-boissons\/","title":{"rendered":"Ingr\u00e9dients de la PI, 13e partie : naviguer dans le monde des marques dans le secteur de la refonte de l’image de marque des aliments et des boissons"},"content":{"rendered":"

Dans le monde dynamique de l’industrie agroalimentaire, la refonte de l’image de marque peut \u00eatre un outil strat\u00e9gique utilis\u00e9 par les entreprises pour rafra\u00eechir leur image, conqu\u00e9rir de nouveaux march\u00e9s ou s’adapter \u00e0 l’\u00e9volution des pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs et des cultures.<\/p>\n

R\u00e9cemment, nous avons constat\u00e9 une vague de marques rafra\u00eechissant et r\u00e9visant leur image de marque, notamment une initiative r\u00e9cente de Coca-Cola visant \u00e0 rebaptiser son produit LILT en FANTA \u00ab ananas et pamplemousse \u00bb. Par le pass\u00e9, nous avons tous vu et entendu comment SNICKERS s’appelait MARATHON et STARBURST s’appelait OPAL FRUITS. Bien qu’il s’agisse d’importantes refontes de l’image de marque impliquant un changement complet de nom, les refontes de l’image de marque peuvent \u00e9galement \u00eatre plus subtiles, comme la refonte par CMBC de son produit Kronenbourg plus t\u00f4t en avril avec un design qui utilise beaucoup plus la marque 1664, Lyle’s Golden Syrup changeant son logo de lion ou la d\u00e9cision de Mondelez de r\u00e9viser son logo TOBLERONE Matterhorn. <\/p>\n

En coulisses de ce processus cr\u00e9atif, qui a le potentiel de susciter de vives r\u00e9actions de la part des consommateurs, il existe \u00e9galement un certain nombre de consid\u00e9rations juridiques, en particulier dans le domaine du droit des marques. Alors que les marques cherchent \u00e0 se diff\u00e9rencier sur des march\u00e9s encombr\u00e9s et \u00e0 actualiser leur image, ces changements affectent un portefeuille de marques et il est essentiel de comprendre pourquoi et comment cela se produit pour \u00e9viter les pi\u00e8ges potentiels et garantir que votre portefeuille de marques reste adapt\u00e9 \u00e0 l’objectif et prot\u00e8ge la position de la marque \u00e0 l’avenir. <\/p>\n

Une priorit\u00e9 \u00e9lev\u00e9e dans les premi\u00e8res \u00e9tapes d’un projet de refonte de l’image de marque est d’identifier ce qui peut d\u00e9j\u00e0 \u00eatre sur le march\u00e9 et\/ou enregistr\u00e9 en tant que marque. La derni\u00e8re chose que souhaite une entreprise est d’entreprendre un projet de refonte de l’image de marque, avec les co\u00fbts possibles li\u00e9s \u00e0 l’emploi d’une agence de design, et de s’attacher financi\u00e8rement et \u00e9motionnellement \u00e0 une nouvelle marque, pour ensuite recevoir une lettre d’une autre entreprise qui a le m\u00eame nom ou un nom similaire pour son produit. Ce qui pourrait suivre serait un long et co\u00fbteux exercice de re<\/em>-refonte de l’image de marque, entra\u00eenant des d\u00e9penses suppl\u00e9mentaires et des dommages possibles \u00e0 l’identit\u00e9 de votre marque dans le processus. <\/p>\n

Un bon moyen d’att\u00e9nuer ce sc\u00e9nario est d’effectuer des recherches approfondies sur les marques pour une courte liste de noms afin de s’assurer que les nouvelles marques ne portent pas atteinte aux marques existantes. Cela implique un examen des registres de marques existants pour voir si des droits de tiers pr\u00e9existants ont \u00e9t\u00e9 enregistr\u00e9s pour des marques identiques ou similaires en relation avec le m\u00eame secteur d’activit\u00e9. <\/p>\n

Une recherche peut \u00e9galement inclure les droits de common law (droits utilis\u00e9s mais non enregistr\u00e9s officiellement en tant que marque) et les indications g\u00e9ographiques prot\u00e9g\u00e9es (pour plus d’informations sur les IG, voir la s\u00e9rie Ingr\u00e9dients de la PI, partie 6). Compte tenu de la nature mondiale de l’industrie agroalimentaire, une marque peut \u00e9galement d\u00e9cider d’effectuer ces recherches dans plusieurs juridictions afin de s’assurer que la nouvelle image de marque peut \u00eatre utilis\u00e9e dans chaque territoire d’int\u00e9r\u00eat. <\/p>\n

La r\u00e9alisation de recherches pour une courte liste de noms peut \u00eatre effectu\u00e9e en conjonction avec nos recherches que l’\u00e9quipe marketing peut vouloir faire, telles que des \u00e9tudes de consommation, afin de r\u00e9duire une liste plus longue de noms en une liste plus courte qui ne comprend que les options qui ont une esp\u00e9rance r\u00e9aliste de proc\u00e9der. De cette fa\u00e7on, les entreprises peuvent \u00e9viter d’\u00eatre dans cette position d\u00e9test\u00e9e d’avoir un seul nom pr\u00e9f\u00e9r\u00e9, qui s’av\u00e8re \u00eatre pris par quelqu’un d’autre. <\/p>\n

Des recherches peuvent \u00eatre effectu\u00e9es non seulement pour les noms, mais aussi pour d’autres \u00e9l\u00e9ments de la marque tels que les logos.<\/p>\n

Une autre consid\u00e9ration importante lors du lancement d’un projet de refonte de l’image de marque est d’\u00e9valuer ce qui est en train d’\u00eatre modifi\u00e9 et comment cela pourrait avoir un impact sur la protection actuelle de la marque.<\/p>\n

Dans les cas o\u00f9 le nom de la marque change compl\u00e8tement, il sera \u00e9vident qu’une nouvelle protection de la marque est n\u00e9cessaire. Cependant, des changements plus subtils, tels que le \u00ab tweaking \u00bb d’un logo, pourraient ne pas n\u00e9cessiter le d\u00e9p\u00f4t d’une protection enti\u00e8rement nouvelle. <\/p>\n

Bien que les marques puissent \u00eatre renouvel\u00e9es tous les 10 ans en g\u00e9n\u00e9ral, elles deviennent vuln\u00e9rables apr\u00e8s une certaine p\u00e9riode si elles n’ont pas \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9es. Au Royaume-Uni, cette p\u00e9riode est de 5 ans, mais elle peut varier de 3 \u00e0 5 ans dans d’autres pays. Concr\u00e8tement, cela signifie que si une marque ou un logo, etc. n’est plus utilis\u00e9 en raison d’une refonte de l’image de marque, ces enregistrements de marques pourraient \u00eatre annul\u00e9s par un tiers pour non-utilisation. <\/p>\n

Il est donc important de discuter de votre refonte de l’image de marque avec votre \u00e9quipe de PI afin qu’elle puisse vous conseiller sur la nouvelle protection qui pourrait \u00eatre n\u00e9cessaire, sur les droits qui pourraient \u00eatre perdus en raison de la non-utilisation et vous fournir un guide sur la mani\u00e8re la plus rentable de proc\u00e9der, par exemple en laissant certains droits s’\u00e9teindre lors des renouvellements afin d’\u00e9conomiser sur les co\u00fbts de renouvellement, etc.<\/p>\n

Si une refonte de l’image de marque n’implique pas de changements \u00e0 la marque ou au logo principal, il peut encore y avoir certaines consid\u00e9rations de PI \u00e0 prendre en compte. Par exemple, si la conception de l’emballage du produit subit un rafra\u00eechissement ou une \u00e9volution, il peut \u00eatre possible d’obtenir une protection de design enregistr\u00e9, en particulier si la nouvelle version est particuli\u00e8rement nouvelle par rapport \u00e0 vos concurrents ou incorpore des \u00e9l\u00e9ments tr\u00e8s distinctifs. <\/p>\n

Le droit des marques joue un r\u00f4le essentiel dans la d\u00e9finition du paysage de la refonte de l’image de marque, en fournissant un cadre pour la protection des identit\u00e9s de marque et en favorisant l’innovation dans un march\u00e9 de plus en plus concurrentiel. En comprenant les subtilit\u00e9s de la recherche, de l’enregistrement, de l’application et de la collaboration strat\u00e9gique en mati\u00e8re de marques, les entreprises peuvent naviguer avec confiance dans les complexit\u00e9s de la refonte de l’image de marque, en veillant \u00e0 ce que leurs actifs de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle restent une source d’avantage concurrentiel et de confiance des consommateurs. <\/p>\n

Pour toute question relative \u00e0 ce qui pr\u00e9c\u00e8de, veuillez contacter l’auteur, James Appleyard<\/a> \u00e0 l’adresse jappleyard@hgf.com<\/a>.<\/p>\n

\n
Cet article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par l’avocat sp\u00e9cialis\u00e9 en marques James appleyard<\/a><\/h5>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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