{"id":9004111222134074,"date":"2025-08-28T10:29:34","date_gmt":"2025-08-28T09:29:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222134074"},"modified":"2025-10-03T18:20:12","modified_gmt":"2025-10-03T17:20:12","slug":"confusion-post-vente-dupes-et-imitations-prenez-garde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles\/confusion-post-vente-dupes-et-imitations-prenez-garde\/","title":{"rendered":"Confusion post-vente \u2013 dupes et imitations, prenez garde ?"},"content":{"rendered":"<p class=\"p__large\">Le mois dernier, la Cour supr\u00eame du Royaume-Uni a rendu sa d\u00e9cision tr\u00e8s attendue dans l&#8217;affaire <em>Iconix Luxembourg Holdings SARL v Dream Pairs Europe Inc and another [2025] UKSC 25.<\/em> Le contexte utile du litige peut \u00eatre trouv\u00e9 dans <a href=\"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/carton-rouge-pour-dream-pairs-dream-pairs-porte-le-litige-de-contrefacon-de-marque-devant-la-cour-supreme\/\">cet<\/a> article pr\u00e9par\u00e9 par ma coll\u00e8gue Rachel Platts plus t\u00f4t cette ann\u00e9e.<\/p>\n<p>L&#8217;un des aspects les plus importants de la d\u00e9cision de la Cour supr\u00eame est sa reconnaissance que la confusion survenant <em>apr\u00e8s<\/em> un achat &#8211; lorsqu&#8217;un produit est vu en utilisation &#8211; peut \u00eatre pertinente lors de l&#8217;\u00e9valuation de la contrefa\u00e7on de marque selon l&#8217;article 10(2) de la Loi sur les marques de 1994. La d\u00e9cision \u00e9tablit fermement que la perception des consommateurs dans des contextes post-vente r\u00e9els est importante lors de l&#8217;\u00e9valuation de la similarit\u00e9 et de la probabilit\u00e9 de confusion. Cela a des cons\u00e9quences potentiellement consid\u00e9rables pour les propri\u00e9taires de marques, particuli\u00e8rement ceux confront\u00e9s \u00e0 la menace croissante des \u00ab imitations \u00bb et des \u00ab dupes \u00bb sur les march\u00e9s hautement visuels.  <\/p>\n<p><strong>Les conclusions de la Cour supr\u00eame <\/strong><\/p>\n<p>Il convient de noter, tout d&#8217;abord, que Dream Pairs a obtenu gain de cause en appel. Cependant, cela s&#8217;est produit largement <em>malgr\u00e9<\/em> les conclusions de la Cour sur la confusion post-vente. La Cour supr\u00eame a estim\u00e9 que la Cour d&#8217;appel avait commis une erreur en annulant la d\u00e9cision initiale de la Haute Cour, qui avait \u00e9t\u00e9 rendue en faveur de Dream Pairs, car elle n&#8217;\u00e9tait ni irrationnelle ni affect\u00e9e par une erreur de droit ou de principe. Ainsi, la Cour d&#8217;appel n&#8217;\u00e9tait pas justifi\u00e9e \u00e0 substituer sa propre \u00e9valuation de la probabilit\u00e9 de confusion \u00e0 celle de la Haute Cour en premi\u00e8re instance.   <\/p>\n<p>Bien que Dream Pairs ait finalement eu gain de cause, la Cour supr\u00eame n&#8217;\u00e9tait pas d&#8217;accord avec ses arguments concernant la confusion post-vente. La Cour s&#8217;est particuli\u00e8rement pench\u00e9e sur deux questions : <\/p>\n<ul>\n<li><strong>Question de la similarit\u00e9<\/strong> : Dream Pairs soutenait que les tribunaux devraient \u00e9valuer la similarit\u00e9 uniquement sur la base des caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques des marques dans une comparaison c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te, sans tenir compte des conditions de visualisation post-vente, sauf si une similarit\u00e9 intrins\u00e8que est d&#8217;abord constat\u00e9e. La Cour supr\u00eame a rejet\u00e9 cet argument, confirmant que les conditions post-vente r\u00e9alistes et repr\u00e9sentatives peuvent \u00eatre prises en compte lors de l&#8217;\u00e9valuation de la similarit\u00e9 des marques <g id=\"gid_1\">et<\/g> de la probabilit\u00e9 de confusion. Cette approche s&#8217;aligne sur la d\u00e9cision de la CJUE dans l&#8217;affaire <em>Equivalenza<\/em>, qui soutient la prise en compte de l&#8217;impression d&#8217;ensemble et de la perception dans le monde r\u00e9el.  <\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Question de la confusion<\/strong> : La Cour a rejet\u00e9 l&#8217;argument de Dream Pairs selon lequel la confusion post-vente ne constitue une contrefa\u00e7on de marque que si elle affecte une vente ult\u00e9rieure ou une d\u00e9cision transactionnelle. Elle a \u00e9galement rejet\u00e9 l&#8217;affirmation selon laquelle une telle confusion doit causer un pr\u00e9judice au point de vente pour \u00eatre actionnable. La Cour n&#8217;a trouv\u00e9 aucun fondement pour ces limitations dans la jurisprudence de la CJUE, l&#8217;accord ADPIC ou les directives de l&#8217;UE, et n&#8217;a vu aucune base de principe pour les adopter.  <\/li>\n<\/ul>\n<p>Les conclusions de la Cour sur la similarit\u00e9 et la confusion sont susceptibles d&#8217;avoir des implications significatives pour les propri\u00e9taires de marques (et les d\u00e9fendeurs) dans les litiges de marques.<\/p>\n<p>Concernant la similarit\u00e9, la Cour a confirm\u00e9 que les \u00e9valuations ne se limitent pas \u00e0 une comparaison c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te des caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques des marques. Au contraire, les tribunaux peuvent consid\u00e9rer comment les consommateurs per\u00e7oivent les marques dans des environnements post-vente \u00ab r\u00e9alistes et repr\u00e9sentatifs \u00bb &#8211; refl\u00e9tant comment les produits sont r\u00e9ellement vus et utilis\u00e9s \u00ab dans la nature \u00bb. Cette approche contextuelle ouvre la voie \u00e0 des conclusions de similarit\u00e9 plus grande (mais pas moindre) que celles qui d\u00e9couleraient d&#8217;une simple comparaison c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te, car elle \u00e9largit la port\u00e9e de ce qui constitue une marque contrefaisante. Concernant la confusion, la Cour a clairement \u00e9tabli que la confusion post-vente peut constituer une contrefa\u00e7on m\u00eame si elle ne se produit pas au point de vente ou n&#8217;influence pas une d\u00e9cision d&#8217;achat. Elle a rejet\u00e9 l&#8217;argument selon lequel la confusion post-vente doit affecter une transaction ult\u00e9rieure ou porter atteinte \u00e0 la fonction essentielle de la marque comme garantie d&#8217;origine.    <\/p>\n<p><strong>Dupes et imitations : l&#8217;attribution erron\u00e9e au-del\u00e0 de la caisse <\/strong><\/p>\n<p>Pour les propri\u00e9taires de marques, l&#8217;affaire marque une reconnaissance judiciaire claire que le pr\u00e9judice \u00e0 la marque ne s&#8217;arr\u00eate pas \u00e0 la caisse &#8211; il continue partout o\u00f9 le produit est vu et associ\u00e9.<\/p>\n<p>Cela a une r\u00e9sonance particuli\u00e8re dans l&#8217;\u00e9conomie des dupes, o\u00f9 les produits gagnent souvent en visibilit\u00e9 non seulement en priv\u00e9, mais sur les r\u00e9seaux sociaux, dans les lieux publics, au sein des groupes de pairs, etc. Le jugement s&#8217;aligne sur la r\u00e9alit\u00e9 commerciale que de nombreux consommateurs qui ach\u00e8tent des dupes le font sciemment &#8211; ils comprennent qu&#8217;ils ach\u00e8tent une alternative moins co\u00fbteuse, pas le produit premium original. Leurs d\u00e9cisions d&#8217;achat sont souvent motiv\u00e9es par des facteurs tels que le prix, la disponibilit\u00e9 et la curiosit\u00e9 plut\u00f4t que par la confusion \u00e0 la caisse. Cependant, la d\u00e9cision affirme que m\u00eame si la confusion au point de vente peut \u00eatre rare, cela ne signifie pas qu&#8217;aucun pr\u00e9judice n&#8217;est caus\u00e9. En effet, la principale valeur d&#8217;une dupe r\u00e9side sans doute dans son apparence <g id=\"gid_0\">apr\u00e8s<\/g> l&#8217;achat, lorsqu&#8217;elle est vue par d&#8217;autres. Ceci est particuli\u00e8rement pertinent dans des secteurs tels que la beaut\u00e9, la mode et les cosm\u00e9tiques, o\u00f9 l&#8217;apparence du produit dans des contextes sociaux (posts Instagram, f\u00eates, salles de sport \u2013 tous des environnements post-vente potentiellement \u00ab r\u00e9alistes et repr\u00e9sentatifs \u00bb) fonctionne comme un signal de style, d&#8217;identit\u00e9 ou de statut.     <\/p>\n<p>Dans le secteur de l&#8217;alimentation et des boissons, les supermarch\u00e9s discount cr\u00e9ent souvent des produits \u00ab similaires \u00bb qui imitent non seulement le go\u00fbt et la qualit\u00e9 mais aussi l&#8217;apparence des marques connues. Jusqu&#8217;\u00e0 pr\u00e9sent, il \u00e9tait g\u00e9n\u00e9ralement admis qu&#8217;une all\u00e9gation de probabilit\u00e9 de confusion \u00e9tait vou\u00e9e \u00e0 l&#8217;\u00e9chec \u00e0 condition que l&#8217;imitation utilise un nom ou un logo tr\u00e8s diff\u00e9rent et distinctif, ou les deux, sur son emballage. Les propri\u00e9taires de marques ont d\u00fb, \u00e0 la place, s&#8217;appuyer sur des enregistrements de dessins et mod\u00e8les opportuns et bien con\u00e7us (voir, par exemple, la contrefa\u00e7on par Aldi du design de la bouteille de gin lumineuse en boule \u00e0 neige de Marks and Spencer) ou sur l&#8217;existence d&#8217;une r\u00e9putation et d&#8217;un avantage d\u00e9loyal ult\u00e9rieur par le pr\u00e9sum\u00e9 contrefacteur (comme dans la r\u00e9cente d\u00e9cision Thatchers Cider v Aldi).  <\/p>\n<p>Cependant, la d\u00e9cision <em>Iconix<\/em> pourrait fournir un moyen suppl\u00e9mentaire aux titulaires de droits de r\u00e9ussir dans les actions en contrefa\u00e7on contre les imitations de supermarch\u00e9 sur la base d&#8217;une probabilit\u00e9 de confusion post-vente, en particulier pour les produits (a) qui ont des \u00e9l\u00e9ments d&#8217;emballage distinctifs (et prot\u00e9g\u00e9s !), au-del\u00e0 des simples noms de marque et logos, susceptibles d&#8217;\u00eatre imit\u00e9s par des tiers ; et (b) qui sont souvent vus dans des contextes partag\u00e9s, sociaux ou publics.  <\/p>\n<p><strong>Conclusion<\/strong><\/p>\n<p>Iconix clarifie que la contrefa\u00e7on de marque peut \u00eatre fond\u00e9e sur la confusion apr\u00e8s l&#8217;achat, refl\u00e9tant le comportement r\u00e9el des consommateurs. Cela semble particuli\u00e8rement pertinent dans le contexte des dupes et des imitations. Avec des enregistrements et une application intelligents, cela offre aux propri\u00e9taires de marques un nouvel outil potentiellement puissant pour prot\u00e9ger leur identit\u00e9 visuelle au-del\u00e0 de la caisse. Il sera int\u00e9ressant de voir comment les tribunaux et les offices interpr\u00e8tent les environnements post-vente \u00ab r\u00e9alistes et repr\u00e9sentatifs \u00bb. Attendez-vous \u00e0 ce que les f\u00eates d&#8217;anniversaire c\u00e9l\u00e9br\u00e9es avec des g\u00e2teaux chenille, les sacs de plage remplis de cr\u00e8me solaire et les brunchs sur les toits avec du cidre au citron se retrouvent bient\u00f4t dans les preuves et les plaidoiries.    <\/p>\n<p><strong>Conseils pratiques pour les propri\u00e9taires de marques<\/strong><\/p>\n<ol>\n<li>Auditer l&#8217;emballage pour les \u00e9l\u00e9ments distinctifs et reconnaissables et chercher les enregistrements en cons\u00e9quence.<\/li>\n<li>Rassembler des preuves d&#8217;utilisation dans le monde r\u00e9el, en particulier en ligne et dans les contextes sociaux.<\/li>\n<li>Surveiller le march\u00e9 et les r\u00e9seaux sociaux pour les dupes, et \u00e9valuer les options en gardant \u00e0 l&#8217;esprit le cadre de confusion post-vente Iconix.<\/li>\n<\/ol>\n<hr>\n<p>Cet article a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par le Directeur des marques <a href=\"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/?post_type=attorney&#038;p=9004111222135016\">Sean McDonagh<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le mois dernier, la Cour supr\u00eame du Royaume-Uni a rendu sa d\u00e9cision tr\u00e8s attendue dans l&#8217;affaire Iconix Luxembourg Holdings SARL v Dream Pairs Europe Inc and another [2025] UKSC 25. &hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":502,"featured_media":9004111222138107,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[536,517],"tags":[],"class_list":["post-9004111222134074","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-articles","category-centre-de-connaissances","service-marques"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v27.6 (Yoast SEO v27.6) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>Confusion post-vente \u2013 dupes et imitations, prenez garde ? 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