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Qui gagne ses galons
mars 2024
Adidas, la célèbre marque allemande d’articles de sport et de vêtements, a commencé vers 1949 à utiliser trois bandes sur une paire de chaussures de course, ces trois bandes faisant désormais partie intégrante de l’identité de marque d’Adidas dans les chaussures et les vêtements.
Thom Browne est la maison de mode éponyme lancée en 2001, axée sur l’esthétique sur mesure. Une partie du design de Browne inclut l’utilisation de bandes ; principalement une bande de quatre couleurs en bloc et une bande de cinq couleurs rouge, blanc et bleu.
Les deux marques ont eu plusieurs litiges juridiques, commençant en 2007, lorsqu’Adidas s’est opposée à l’utilisation par Thom Browne d’un design à trois bandes sur des vestes, conduisant Thom Browne à accepter d’ajouter une quatrième bande. La popularité de la marque Thom Browne a grandi, s’étendant des vêtements d’affaires formels à d’autres catégories de vêtements, y compris les vêtements décontractés et de sport, et en 2018, Adidas s’est opposée à la demande UE de Thom Browne pour un dispositif de quatre bandes rouge, blanc et bleu. Malgré les discussions concernant une résolution amiable potentielle, Adidas a initié une procédure de contrefaçon aux États-Unis contre Thom Browne en juin 2021.
L’affaire américaine
Suite au dépôt de la plainte en 2021, après un procès de neuf jours en janvier 2023, le jury a statué en faveur de Thom Browne. Browne n’a pas contrefait la marque à trois bandes d’Adidas et n’était pas responsable de dommages-intérêts ou de profits. Bien que les deux soient des marques de mode/vêtements, elles opéraient sur des marchés différents, servaient des clients différents et offraient des produits à des prix remarquablement différents.
Le litige ne s’arrête cependant pas là, car Adidas a non seulement fait appel de la décision, mais a également demandé un nouveau procès, basé sur des courriels précédemment non divulgués indiquant une conscience interne de la similarité des bandes de Browne avec celles d’Adidas. Ces courriels faisaient partie d’un litige de marque séparé au Royaume-Uni, mais n’auraient prétendument pas été divulgués lors du procès initial.
L’affaire UE
De plus, Adidas s’est opposée à la demande de Thom Browne pour une marque figurative composée de bandes parallèles dans les Classes 18 et 25, invoquant un risque de confusion et des motifs de réputation, basés sur des droits antérieurs UE, allemands et Benelux pour diverses itérations de leur marque à trois bandes :
| Demande UE de Thom Browne
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Droits antérieurs d‘Adidas    |
Adidas a soumis des preuves étendues de l’utilisation de leurs trois bandes, et l’EUIPO a reconnu que les chiffres de vente, les dépenses marketing, la part de marché et les articles de presse tiers montraient tous que les marques jouissaient d’un haut degré de reconnaissance parmi le public pertinent, particulièrement autour des vêtements de sport et des chaussures.
Les produits en question ont été jugés identiques et les signes ont été déterminés comme étant visuellement similaires seulement à un faible degré. Étant donné que toutes les marques en question étaient figuratives, il n’était pas possible de comparer les marques de manière auditive ou conceptuelle.
Sur l’évaluation globale des facteurs, l’EUIPO a estimé que l’arrangement et les couleurs des bandes étaient différents, et que les consommateurs étaient capables de percevoir les différences dans les stylisations. En conséquence, il y avait une impression visuelle suffisamment distincte et aucun risque de confusion.
Lors de la détermination des revendications de réputation, l’EUIPO était d’avis que malgré la réputation ou la reconnaissance des droits antérieurs d’Adidas, la similarité des marques entre ces droits antérieurs et la demande était assez basique, étant des formes simples composées de bandes. L’utilisation de bandes sur les vêtements ou les chaussures ne pouvait pas se voir attribuer un poids significatif, car elles se trouvent fréquemment dans le cours du commerce en relation avec les articles vestimentaires. En tant que tel, il était jugé improbable que les consommateurs fassent une connexion mentale entre les signes des deux parties et n’établiraient donc pas de lien.
Défense ou attaque
Lors des procédures américaines, il a été documenté qu’Adidas a lancé plus de 90 procédures judiciaires formelles contre des tiers, et négocié plus de 200 accords de règlement depuis 2008. Adidas possède un large portefeuille de marques de plus de 6 000 marques dans le monde, incluant les trois bandes dans une variété de positions différentes.
Un certain nombre de résolutions amiables ont été obtenues par Adidas, et leur stratégie agit comme un moyen de dissuasion pour les tiers envisageant d’adopter des bandes dans leur image de marque. De tels règlements peuvent avoir des avantages supplémentaires de contrôler l’utilisation par des tiers à l’avenir, quelque chose que les procédures d’opposition ne font pas. Cela peut être une stratégie agressive, mais la protection d’une marque « non traditionnelle » telle que les trois bandes sera toujours plus difficile que les marques purement verbales. Les trois bandes sont relativement simples en design, et doivent être fortement protégées. Un avantage de tant de procédures différentes, c’est que les marques peuvent voir ce qui a été et n’a pas été réussi, et comment mieux protéger le dispositif à l’avenir.
La stratégie d’application ici, malgré certaines décisions non en leur faveur, montre qu’Adidas cherche une action préventive pour éviter la dilution de leurs bandes et de la marque ADIDAS dans son ensemble.
Partenariats de marque
L’affaire américaine a mis en évidence des problèmes autour des expansions futures et des collaborations de marque. Adidas n’a initialement pas perçu Thom Browne comme un concurrent, étant donné les publics cibles très différents. Cependant, alors que la popularité de la collection de Browne a grandi, cela a conduit à un certain nombre de partenariats, incluant le label UNKNWN de la star NBA LeBron James et l’équipe de football FC Barcelone. Adidas s’est également étendue sur le marché du luxe avec des partenariats avec Gucci, Prada et Stella McCartney.
D’autres marques sont également connues pour collaborer, incluant Nike x Tiffany, Christian Louboutin x Marvel, Gucci x Disney, Liquid Death v Martha Stewart, Starbucks x Samsung et H&M x Isabel Marrant.
De tels partenariats résultent en de nouvelles créations qui peuvent effectivement ouvrir de nouvelles lignes de produits, ou effectivement diriger une marque plus près d’un conflit potentiel et d’un concurrent nouvellement perçu. Il peut y avoir des problèmes autour des licences et des redevances, et les parties doivent avoir des accords en place qui traitent de l’utilisation des marques et de l’image de marque, de la publicité, du contrôle qualité, des dommages, de la durée et de la résiliation (entre autres).
Résumé
La bataille pour les éléments de marque non traditionnels et leur application contre d’autres continue, ceci n’étant pas le premier et définitivement pas le dernier affrontement à voir. Deux et trois bandes sont-elles similaires ? Horizontales vs verticales ?
Comme toujours, ces affaires dépendront souvent des faits spécifiques du cas, ainsi que des preuves présentées. Cependant, les décisions défavorables ne devraient pas empêcher les propriétaires de marques de prendre des mesures pour maintenir et faire respecter leurs droits et concevoir une stratégie qui, globalement, fonctionne pour eux.
