Les marques deviennent vertes

Comment les marques peuvent s’engager dans le « marketing vert » tout en évitant les allégations d’« écoblanchiment »

En raison de la sensibilisation croissante du public au changement climatique et aux problèmes environnementaux, les consommateurs prennent de plus en plus leurs décisions d’achat en fonction des références écologiques ou « vertes » des produits et services, et en alignant les valeurs de la marque. Cette tendance ne semble que s’accentuer, la durabilité devenant une priorité pour les jeunes consommateurs.

Les marques, en retour, sont naturellement désireuses de cibler ces consommateurs et de promouvoir les qualités positives perçues des produits. Cependant, dans de nombreux cas, cela a conduit à des réactions négatives du public et à des allégations d’« écoblanchiment ». Il ne s’agit pas seulement de la mode rapide, car des entreprises de multiples secteurs, de la finance à l’alimentation et aux boissons, sont impliquées.

Définition de l’écoblanchiment

Il fait régulièrement la une des journaux, mais qu’est-ce que l’« écoblanchiment » exactement ? Défini comme « la création ou la propagation d’une image environnementaliste non fondée ou trompeuse », l’écoblanchiment est, essentiellement : un marketing qui donne une impression exagérée qu’une entreprise, un produit ou un service est meilleur pour l’environnement qu’il ne l’est réellement, ou est moins dommageable que l’offre d’un concurrent.

Le terme a été inventé en 1986 dans un essai de l’environnementaliste Jay Westerveld sur le mouvement « sauvons la serviette » dans les hôtels. Inspiré (et apparemment agacé) par un séjour particulier dans un hôtel, il a proposé que le mouvement permette aux hôtels de prétendre utiliser moins d’eau et de sauver la planète, mais en réalité, il faisait une différence minime dans l’utilisation de l’eau et la seule économie était sur les coûts de blanchisserie.
Dans un exemple plus moderne, une marque de mode pourrait commercialiser une gamme de vêtements particulière comme « durable » ou « recyclée », mais :
– Ce terme ne s’applique qu’à certains vêtements de la gamme, ou ;
– Seulement 50 % d’un vêtement est fabriqué à partir de matériaux durables ou recyclés.

Même si cela est clairement indiqué en petits caractères, cela pourrait toujours être considéré comme de la publicité trompeuse si cela n’est pas immédiatement évident pour les consommateurs.

Quelles sont les orientations pour les marques ?

Les allégations d’écoblanchiment sont également une priorité pour les organismes de réglementation. L’Advertising Standards Agency (ASA) a traité des plaintes concernant la publicité durable trompeuse, et la Competition and Markets Authority (CMA) mène un examen des allégations « vertes ». Cela inclut celles faites récemment par ASOS, Boohoo et Asda, la CMA indiquant qu’elle intensifiera ses efforts d’application de la loi.

Ceci est pertinent, car la publicité environnementale trompeuse, exagérée ou non étayée au Royaume-Uni est interdite en vertu de la loi sur la protection des consommateurs et des réglementations sur la publicité trompeuse.

Cet examen accru rend clairement difficile pour les marques de trouver un équilibre entre le fait d’être perçues comme réactives et la promotion de changements positifs en matière de durabilité.

Les principes directeurs suivants, tirés des décisions et des orientations publiées par l’ASA, devraient aider à mener des campagnes de marketing vert efficaces qui évitent les allégations d’écoblanchiment.

• Tenir compte de l’impression générale d’une publicité

Les allégations d’écoblanchiment découlent généralement de l’utilisation de mots généraux tels que « durable », « naturel » ou « écologique », mais peuvent également inclure des images de marque telles que des symboles ou des couleurs, ou les messages contenus dans les chansons. L’accent sera mis sur l’impression générale pour le consommateur.

Des exemples pourraient être des couleurs vertes et des images de plantes, d’arbres ou d’eau courante claire, qui pourraient donner une impression générale d’un impact environnemental positif alors que ce n’est peut-être pas le cas.

• Envisager d’être précis avec les allégations

Les allégations générales, larges ou vagues seront généralement plus difficiles à étayer. Alors qu’une allégation plus limitée et spécifique est généralement vérifiable.

Par exemple, l’ASA a déclaré que si un produit est annoncé comme étant « plus vert » ou « plus respectueux », il devrait apporter un avantage environnemental net par rapport à la version précédente du produit ou à celui d’un concurrent. Cela sera difficile à prouver pour de nombreuses marques, tous les produits ayant un certain impact environnemental. La base de la comparaison doit également être pleinement étayée, et les allégations générales sont présumées être basées sur le cycle de vie complet du produit annoncé et de ses composants, sauf indication contraire.
– Exemple : Une affiche d’abribus Lipton Ice Tea comportait un texte de titre qui indiquait « Délicieusement rafraîchissant, 100 % recyclé* » avec l’astérisque menant à un petit texte au bas de l’affiche qui indiquait « Bouteille fabriquée à partir de plastique recyclé, à l’exclusion du bouchon et de l’étiquette. ». Cela a été jugé trompeur car tous les composants n’étaient pas recyclés à 100 % (décision de l’ASA sur Pepsi Lipton International du 19 janvier 2022).

Un principe clé tout au long des décisions est que toute allégation environnementale doit être étayée par des preuves ou des données, telles qu’une étude à l’appui notant un impact environnemental positif.

Promouvoir les initiatives

Envisager de se concentrer davantage sur les initiatives environnementales d’une marque plutôt que sur les messages « verts » généraux. Les exemples récents qui ont fait la une des journaux incluent les nouveaux services de location de vêtements lancés par les principaux détaillants John Lewis, M&S, Flannels et Selfridges pour encourager la circularité et réduire les coûts pour les clients.

Demander à utiliser des marques de certification

Les marques de certification sont un moyen clair et établi d’indiquer aux consommateurs que les produits répondent à certaines normes, par exemple :
– Le label Red Tractor, qui fournit une assurance qualité pour les produits alimentaires agricoles.
– Le label Fairtrade, une garantie qu’un produit a été fabriqué en utilisant un travail équitable.
– Le label Vegan certifie qu’un produit est exempt d’ingrédients d’origine animale.
– La certification B-Corp, pour les entreprises plutôt que pour les produits eux-mêmes, certifie que l’entreprise est conforme à des normes éthiques et environnementales élevées.

Les demandes peuvent être faites directement au propriétaire de chaque marque de certification et tant qu’un produit répond à leurs critères, l’utilisation de la marque sera autorisée. Des frais peuvent s’appliquer.
– Exemple : Une publicité Quorn qui se concentrait sur la réduction de l’empreinte carbone, de l’utilisation des terres et de l’eau des produits Quorn par rapport à la viande, a pu être étayée par des recherches et le fait que Quorn détienne une certification Carbon Trust Footprint a démontré un engagement à réduire l’empreinte carbone. La publicité n’a pas été considérée comme trompeuse (décision de l’ASA sur Marlow Foods Ltd du 30 octobre 2019)

Éviter les marques trompeuses ou descriptives

Les enregistrements de marques peuvent par la suite être ouverts à la révocation s’ils sont utilisés de manière « trompeuse ». Les exemples de jurisprudence incluent ORWOOLA ou « pure whool » utilisé pour un matériau 100 % synthétique.

L’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni refusera également les demandes de marques qui sont directement ou manifestement descriptives en relation avec des qualités respectueuses de l’environnement. Par exemple, EcoTherm ou EcoTech, « eco » étant une abréviation acceptée pour « écologique ». Associer des termes descriptifs à d’autres mots ou créer un néologisme pour une marque distinctive et enregistrable qui communique toujours un message environnemental positif sans être trop général.

Il a été question de changements possibles dans le droit de la concurrence et de la consommation du Royaume-Uni pour soutenir les objectifs de durabilité du Royaume-Uni. D’ici là, ces recommandations et les orientations publiées par la CMA devraient aider les marques à naviguer dans ce domaine en développement.

Cet article a été préparé par l’avocate en marques de commerce de HGF, Emma Pallister.