Retail Scanner
Géant non laitier contre ferme familiale britannique – bataille de marques de lait d’avoine
août 2021
Plus tôt cette année, nous avons examiné M&S c. Aldi dans les guerres Caterpillar, et l’affaire du moment est Oatly c. Glebe Farms.
En [avoine]bref :
L’entreprise suédoise de boissons Oatly produit une gamme de produits alternatifs au lait d’avoine, avec une valeur nette de 15 milliards de dollars et vend des produits dans plus de 20 pays.
Glebe Farm est une entreprise agricole familiale basée dans le Cambridgeshire qui cultive et transforme de l’avoine sans gluten. Elle a lancé une gamme de boissons alternatives au lait d’avoine sous le nom « PureOaty » en 2020.
Oatly a engagé une procédure devant l’Intellectual Property Enterprise Court (« IPEC »), une division spécialisée de la High Court, réclamant une contrefaçon de marque et une concurrence déloyale concernant à la fois sa marque « OATLY » et l’emballage de ses produits.
Comme pour les guerres Caterpillar plus tôt cette année, l’affaire a attiré l’attention des médias et a été largement rapportée, de nombreux rapports accusant Oatly d’intimider une plus petite entreprise, et le tribunal de l’opinion publique pourrait ne pas suivre la décision juridique.
L’affaire a été entendue à l’IPEC en juin, et une décision est attendue dans les prochains jours.
OATLY contre PUREOATY
Les deux noms ont une connotation descriptive – ils font tous deux référence aux boissons lactées à base d’avoine. Oatly est la marque « originale » du secteur, et de nombreuses autres marques du secteur font référence à « oat » de manière descriptive, mais en utilisant un nom de marque non lié (comme ALPRO, INNOCENT, PROVAMEL et RUDE HEALTH).
Il s’agit probablement de la partie la plus solide de la réclamation d’Oatly et rappelle opportunément que déposer et enregistrer votre marque en tant que marque de commerce n’est qu’une partie de la bataille. Particulièrement avec une telle réputation et position sur le marché, Oatly devrait, et est en droit, de défendre la position de sa marque concernant les contrefaçons et les marques similaires. La taille de l’entité impliquée est, en termes juridiques, tout à fait sans importance.
Dans une comparaison des marques verbales, il existe un degré de similarité – elles partagent les lettres O-A-T-Y et en tenant compte du « rappel imparfait » des consommateurs, il est probable qu’O-A-T-L-Y et O-A-T-Y seraient perçues comme identiques. La marque de Glebe Farm incorpore l’élément supplémentaire « PURE », qui peut également faire référence à la nature « pure » de l’avoine utilisée dans les produits.
Si Oatly s’est appuyée sur sa réputation et son utilisation à ce jour, elle pourrait bien être en mesure de revendiquer un niveau plus élevé de caractère distinctif de sa marque antérieure OATLY, indépendamment de l’inclusion de l’élément descriptif « OAT ».
Emballage
Initialement, en 2019, Glebe Farm a lancé son alternative au lait sous le nom « Oat Drink », avant de tester sur le marché et de se repositionner sous « PureOaty » quelques mois plus tard. Glebe Farm affirme que le nom « PureOaty » a été choisi pour évoquer les concepts de pureté et d’avoine et constitue un jeu de mots sur le terme PURITY.
En règle générale, il est courant au Royaume-Uni que les alternatives au lait soient vendues en format carton, mais lorsque les deux formes d’emballage sont placées côte à côte, il semble y avoir un certain nombre de différences. Oatly affirme que les intentions de Glebe Farm étaient de rappeler les produits d’Oatly et de bénéficier de la réputation et de l’investissement qui ont été réalisés par Oatly à ce jour.
Quel sera le résultat [avoine] ?
Il est intéressant de voir une autre affaire de marque attirer une telle attention médiatique, mais cela a effectivement été 18 mois inhabituels et nous attendrons de voir la décision lorsqu’elle sera rendue prochainement. La question clé sera de savoir s’il existe une probabilité de confusion que le consommateur moyen soit confus entre les deux marques.
Après avoir examiné les marques invoquées et les arguments présentés, il semble y avoir suffisamment de différences dans les deux ensembles d’emballages pour exclure la confusion lors d’une comparaison globale. Étant donné que le produit Glebe Farm inclut également le logo et la marque Glebe Farm, il est peu probable que les consommateurs croient que les deux gammes de produits proviennent des mêmes entreprises ou d’entreprises économiquement liées.
L’affaire dépendra probablement de savoir si « PureOaty » est jugé suffisamment similaire à « OATLY ». Il existe une abondante jurisprudence antérieure qui évalue les marques avec un élément descriptif, avec des degrés de succès variables. Si Oatly peut démontrer sa forte domination du marché, elle aurait un dossier plus solide contre un autre nom basé sur « oat ».
Médias sociaux et tribunal de l’opinion publique
Les deux entreprises ont fait des déclarations publiques, et Oatly est allée jusqu’à publier certains des documents judiciaires disponibles.
Comme mentionné ci-dessus, être du bon côté d’une décision juridique n’équivaut pas toujours à être du bon côté du tribunal de l’opinion publique.
Oatly défend sa marque, et la procédure judiciaire, si elle est en sa faveur, contribuera probablement à réduire les futures contrefaçons. La publicité est utile à cet égard, et si elle empêche d’autres tiers d’empiéter sur leur part de marché, cela pourrait être un cas de « toute publicité est bonne à prendre ».
MISE À JOUR (vendredi 6 août 2021)
Nous avons dit que la décision était imminente dans les prochains jours et c’était effectivement le cas. Une décision a été rendue avec un jugement en faveur de Glebe Farm Foods, rejetant les réclamations présentées par Oatly AB. Une autre prédiction que nous avons eue raison ! Nous espérons vous fournir une analyse détaillée de la décision dans un futur numéro de Retail Scanner.
L’article a été préparé par la Directrice des Marques HGF Claire Jones.
