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Christian Louboutin et Amazon : cas de responsabilité de la place de marché
juillet 2022
Les cas
L’avocat général a rendu un avis le 2 juin 2022 sur deux affaires jointes portées devant la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), émanant des juridictions nationales belge et luxembourgeoise, impliquant Amazon et Christian Louboutin concernant la responsabilité des places de marché en ligne lors de la vente de produits qui porteraient atteinte aux droits de propriété intellectuelle d’autrui. Il convient de rappeler que l’avis de l’avocat général n’est qu’un avis et non une décision finale, mais la CJUE suit généralement le raisonnement de l’avocat général dans environ 70 % de ses affaires.
Importance pour les détaillants et ceux qui vendent sur les places de marché en ligne
Les affaires sont importantes tant pour les détaillants que pour les propriétaires de marques, car elles s’inscrivent dans une série d’affaires déterminant si une place de marché en ligne peut être tenue responsable de la violation par des tiers sur leurs plateformes. Ces affaires portent souvent sur le degré d’implication active de la place de marché en ligne dans la vente de ces produits et sur la question de savoir si elle peut être considérée comme ayant utilisé les marques concernées. Les affaires
Les affaires jointes sont importantes pour toutes les places de marché en ligne qui vendent des produits de tiers, qui fournissent une forme de soutien allant au-delà de la simple hébergement d’une gamme de produits pour un tiers, ce qui n’a généralement pas été considéré comme une violation primaire dans le passé, si des procédures de retrait suffisantes sont en place, et également pour les propriétaires de propriété intellectuelle qui souhaitent mettre fin à la violation potentielle de leurs droits en intentant une action contre la place de marché elle-même, ce qui est souvent plus facile que contre le vendeur lui-même, qui peut souvent être difficile à cerner.
Christian Louboutin a intenté une action contre Amazon pour avoir proposé des ventes en ligne de chaussures à semelles rouges, où la marque « semelle rouge » a été déposée par Christian Louboutin, et où les produits concernés auraient porté atteinte aux droits de propriété intellectuelle de Christian Louboutin.
Les juridictions nationales belge et luxembourgeoise ont posé en termes généraux les questions suivantes à la CJUE, sur lesquelles l’avocat général a rendu son avis le 2 juin :
- L’opérateur d’une place de marché hybride, comme Amazon, peut-il être tenu directement responsable d’une violation, par opposition à une violation secondaire, lorsque les listes d’un tiers ou d’un vendeur constituent une violation de marque ?
- La perception par le consommateur du rôle d’une place de marché dans la publicité et la distribution influence-t-elle une décision sur la question de savoir s’il y a utilisation d’une marque ?
- La livraison aux consommateurs par une place de marché en ligne doit-elle être considérée comme une utilisation de la marque ?
Contexte
La responsabilité des plateformes en ligne en cas de violation de marque par des tiers est une question récurrente sur le marché numérique. En effet, l’avocat général a fait observer dans son avis qu’il est souvent plus facile de contester la place de marché en ligne que le marketeur individuel, et que c’était une force motrice derrière les actions intentées contre la place de marché en ligne. Toutefois, si cela devait devenir une pratique courante, la capacité des places de marché en ligne pourrait être compromise si des obligations trop lourdes leur étaient imposées en ce qui concerne la lutte contre la contrefaçon et les activités illicites. Essentiellement, les tribunaux doivent faire preuve de délicatesse à cet égard, et la jurisprudence de l’UE et du Royaume-Uni a généralement estimé que les places de marché en ligne ne sont pas directement responsables des activités illicites de leurs opérateurs, à condition qu’elles ne jouent aucun rôle actif dans l’activité illicite et qu’elles disposent de procédures de retrait suffisantes pour lutter contre toute activité illicite portée à leur attention.
En général, une place de marché en ligne doit avoir une connaissance effective d’une activité ou d’une information illégale pour être tenue responsable ou doit être consciente des faits ou des circonstances d’où une activité ou une information illégale est apparente et également ne pas avoir agi sur cette connaissance. En tant que tel, la simple existence d’une violation sur la plateforme d’une place de marché en ligne n’est pas suffisante pour que la place de marché en ligne soit tenue responsable de la violation.
En outre, une considération essentielle dans ces affaires a souvent été de savoir si la place de marché en ligne peut être considérée comme ayant utilisé la marque contrefaisante en question. L’article 9, paragraphe 3, du règlement de l’UE sur les marques énumère les situations qui seraient considérées comme une utilisation de la marque, notamment « apposer le signe sur les produits ou sur l’emballage de ceux-ci » ou « offrir les produits, les mettre sur le marché ou les stocker ». Toutefois, les activités des places de marché en ligne ne correspondent pas facilement à de tels exemples d’utilisation et, en effet, il n’existe pas de définition globale de ce qui constitue une utilisation.
Toutefois, dans les affaires en question ici, Amazon est allé plus loin que le simple hébergement de vendeurs en ligne, car sa structure « Expédié par Amazon (FBA) » a permis à Amazon d’être davantage impliqué, car ce service comprend la réception, l’emballage et l’expédition pour les vendeurs. Christian Louboutin a fait valoir que ces actions pourraient être considérées comme ayant fait franchir la ligne rouge à Amazon en matière de violation. En effet, l’avocat général Campos a fait valoir dans l’affaire Coty que « si une plateforme contribue activement à la distribution de produits contrefaisants, il convient de conclure qu’une telle plateforme (au moins) stocke les produits au sens de l’article 9, paragraphe 3, point b), du RMUE ».
Généralement, dans des affaires telles que Google France, L’Oréal c. eBay et la décision Coty mentionnée ci-dessus, pour que la place de marché en ligne soit considérée comme utilisant la marque concernée, elle devait utiliser la marque dans ses propres communications commerciales et le simple fait d’héberger une liste de produits d’un autre n’était pas suffisant pour une telle conclusion. Toutefois, la question de la frontière entre l’utilisation du vendeur en ligne et l’utilisation de la place de marché en ligne se pose.
Qu’a constaté l’avocat général ?
L’avis de l’avocat général (AG) Szpunar était généralement favorable à Amazon, déclarant que ses actions, y compris la livraison et le stockage, ne constituent pas une utilisation de la marque de Christian Louboutin et que les publicités de tiers portant atteinte à la marque ne sont pas les « communications commerciales » propres à Amazon du point de vue des utilisateurs de la plateforme. Bien que l’AG ait estimé que la présomption de l’utilisateur de la plateforme devait être prise en compte pour déterminer si une utilisation dans sa propre communication commerciale s’est produite.
L’avocat a estimé que le service Expédié par Amazon ne permettait pas à la Cour de s’écarter des principes énoncés dans les affaires précédentes, notamment L’Oréal, semblant estimer que cette implication accrue au-delà du simple hébergement d’une liste de produits n’a pas fait passer Amazon du mauvais côté de la ligne de violation primaire. Par conséquent, Amazon ne devrait pas être tenu responsable de la violation directe, bien qu’il n’ait pas exclu qu’une juridiction nationale puisse juger Amazon responsable de violation secondaire.
Il appartient maintenant à la CJUE de se prononcer
Comme indiqué ci-dessus, l’avis de l’avocat n’est qu’un avis consultatif et il appartient à la CJUE de répondre aux questions posées par les juridictions nationales, puis aux juridictions nationales de trancher effectivement les affaires en question. Il n’est pas rare que la CJUE s’écarte d’un avis de l’avocat général ou qu’elle « choisisse et mélange » des parties de l’avis. Toutefois, est-il probable que la CJUE s’écarte des conclusions fondamentales de l’avocat général ?
Nous pensons que la réponse est non. L’avis de l’avocat général est généralement conforme à la jurisprudence antérieure sur la question de la responsabilité des places de marché en ligne et, comme mentionné ci-dessus, les avis des AG sont suivis dans plus de 70 % des décisions de la CJUE. La dynamique intéressante des affaires Christian Louboutin était spécifiquement la structure « Expédié par Amazon (FBA) » qui garantissait qu’Amazon était plus impliqué dans le processus de référencement qu’un simple référencement de produit. Toutefois, il ne semble pas que cette implication ait fait passer Amazon du mauvais côté de la ligne de violation primaire. La question est donc de savoir ce qui fait franchir la ligne de violation primaire à une place de marché en ligne ?
La connaissance d’une activité illicite semble essentielle, et à condition que des procédures de retrait suffisantes soient en place, permettant à la place de marché d’être informée de cette activité et d’agir en conséquence, il ne semble toujours pas qu’il existe une obligation générale de vigilance pour la place de marché de surveiller les activités de tous les vendeurs sur une place de marché tierce.
De plus, dans un monde post-Brexit, il convient de rappeler que l’avis de l’avocat général et, en fait, la décision finale de la CJUE n’auront plus d’incidence directe sur le Royaume-Uni, peut-être que le Royaume-Uni pourrait commencer à suivre sa propre voie dans ce domaine important du droit des marques de détail ?
Cet article a été préparé par Lee Curtis, associé et avocat spécialisé en marques chez HGF.
