Barbie : Pourquoi les marques et les licences Mattel ?

« Les humains n’ont qu’une seule fin. Les idées vivent éternellement. » -Ruth, film Barbie (2023).

Bien que les idées elles-mêmes ne puissent pas être protégées par la propriété intellectuelle, l’expression des idées, techniquement parlant, le peut, à condition qu’elles répondent aux exigences légales. L’expression de ces idées peut être protégée dans quatre grandes catégories de droits de propriété intellectuelle, qui comprennent les brevets, les dessins et modèles, les marques et le droit d’auteur.

L’un des droits de propriété intellectuelle les plus importants et les plus lucratifs pour les entreprises de médias et de divertissement peut être constitué par les marques, qui agissent comme le « visage » d’une marque. En général, les propriétaires de marques utilisent ces droits pour asseoir leur réputation sur une marque et la protéger contre toute contrefaçon par des tiers, voire contre toute dilution. Toutefois, ils peuvent également être utilisés pour générer une source de revenus par le biais de licences. Les marques sont particulièrement importantes pour les propriétaires de marques, étant donné qu’elles peuvent être maintenues « en vie » et donc concédées sous licence à perpétuité, à condition qu’elles soient continuellement renouvelées.

L’une des réussites en matière de marques qui a récemment fait surface est l’utilisation du terme « Barbie » par Mattel. Mattel, la multinationale de fabrication de jouets et de divertissement, a commencé à utiliser la marque Barbie sur les jouets depuis 1959. Depuis lors, elle a étendu ses activités aux vêtements, à la papeterie, aux draps de lit, aux films et aux programmes télévisés, pour ne citer que quelques exemples. La commercialisation de certains produits s’est bien sûr faite par l’intermédiaire de tiers, grâce à des accords de propriété intellectuelle qui font référence aux droits de marque de Mattel sur le nom Barbie. Grâce à cette utilisation collaborative, Mattel a pu exploiter ses marques et établir une marque qui s’attache instantanément à certains produits et communique certaines informations sur ces produits aux consommateurs.

Par exemple, au début de cette année, en partenariat avec Warner Bros. Pictures, Mattel a sorti le film « Barbie ». En préparation de ce film, Mattel a commercialisé des produits Barbie en concédant des licences sur ses droits sur la marque à des tiers tels que Zara, le détaillant de mode espagnol, pour une utilisation dans le domaine de la mode, Hasbro, un fabricant de jeux de société, pour le jeu de société Monopoly, et Burger King, la franchise de restauration rapide, pour la sauce rose pour hamburgers et les emballages alimentaires[1], pour ne citer que quelques exemples. Depuis la sortie du film et grâce à ses collaborations en matière de licences, le cours de l’action Mattel a même augmenté, passant de 17,87 à 21,18 dollars américains en un seul mois, entre le 21 juin et le 21 juillet 2023. En outre, à l’approche de la sortie du film, Statista indique que le chiffre d’affaires brut de Mattel sous la marque Barbie était d’environ 1,68 milliard de dollars américains en 2021, contre environ 1,35 milliard de dollars américains en 2020[2]. Bien qu’il soit probable que d’autres facteurs aient pu affecter ce succès commercial, l’exploitation par Mattel de ses droits de marque et ses partenariats de licence ont indéniablement été un catalyseur du succès global de la marque.

Licences de marques et utilisation par des tiers

Les marques sont des vecteurs d’information qui permettent d’identifier qu’une marque et les produits ou services associés appartiennent à une certaine entité commerciale. Si elles sont utilisées correctement, elles peuvent également communiquer le luxe et la qualité associés à un produit, voire les valeurs éthiques ou commerciales associées à l’entreprise. Si elles sont utilisées de manière incorrecte, elles peuvent être contestées au motif qu’elles ont :

1. devenir trompeuses parce que les marques sont utilisées sur des biens et services qui sont différents de ceux protégés par les enregistrements ; ou
2. devenir génériques pour certains produits, parce que de nombreuses entreprises ont été autorisées à utiliser le nom sans consentement, par exemple, Granola ou Tupperware ; ou
3. ne pas avoir été utilisées pendant une période déterminée.

Les contrats de licence qui permettent à des tiers associés d’utiliser certaines marques doivent donc être rédigés avec soin afin de garantir que la valeur et la réputation d’une marque ne soient pas endommagées ou lésées par une utilisation illégale. L’utilisation et l’application de ses droits par Mattel depuis les années 1950 sont un exemple clair de la manière dont les propriétaires de marques peuvent collaborer avec de nombreux tiers pour conserver cette réputation et cette clientèle, et s’assurer que cette réputation et cette clientèle restent la propriété de Mattel.

Exemples de licences de marques et autres considérations

Outre Mattel, de nombreuses entreprises ont tiré un flux de revenus des redevances provenant de licences. Par exemple :

1. Pokémon – une franchise médiatique japonaise pour l’animation, les jeux vidéo et les jeux de cartes. Parmi les titulaires de licence, citons Nintendo pour les logiciels de jeux et Uniqlo pour la mode[3] ; et
2. FIFA – également connue sous le nom de Fédération Internationale de Football Association. Les marques de la FIFA ont été concédées sous licence à EA Sports pour être utilisées dans le cadre de jeux vidéo[4].

Les contrats de licence peuvent également faire référence à différents droits de propriété intellectuelle. Par exemple, les constructeurs automobiles peuvent concéder sous licence leurs droits de conception sur des modèles de voitures à des fabricants de modèles de voitures miniatures.

En outre, les détenteurs de droits peuvent également envisager de vendre leurs droits à différentes entreprises à des fins lucratives par le biais d’un accord de cession ou d’acquisition d’actifs. Citons par exemple les titres de livres de Roald Dahl et J.K. Rowling, tels que « Charlie et la chocolaterie » et « Harry Potter », qui se sont vendus pour des millions de dollars américains et sont désormais la propriété de Warner Bros. Entertainment Inc.

Un avertissement aux détaillants

Le phénomène Barbie est devenu dans une certaine mesure une partie de l’air du temps et de nombreux détaillants ont souhaité tirer parti de l’intérêt pour le film à des fins de marketing. Cependant, Mattel a connu un succès exceptionnel et l’on pourrait même dire qu’elle a fait preuve d’une grande clairvoyance dans la protection de nombreuses facettes de l’engouement pour Barbie. Par exemple, la tendance « Barbiecore » des articles de mode et d’habillement ayant les mêmes couleurs et le même aspect que la star du film Barbie est souvent utilisée par certains de manière générique et comme un descripteur, mais Mattel a enregistré ce terme comme une marque au Royaume-Uni en septembre 2022. Un détaillant imprudent pourrait par inadvertance enfreindre les droits de propriété intellectuelle de Mattel.

Conclusion

Les propriétaires de marques peuvent monétiser efficacement leurs droits de marque par le biais d’accords de licence et de cession.

Le récent engouement pour Barbie est un exemple clé de l’importance pour les propriétaires de marques d’explorer les moyens d’exploiter leurs marques. Mais cela a un coût pour le propriétaire, qui doit :

1. examiner attentivement les biens et services qu’il souhaite protéger au moment du dépôt, mais aussi dans un délai de 3 à 5 ans ;
2. surveiller l’utilisation du titulaire de la licence et s’assurer qu’elle est conforme à l’accord. Il doit donc s’assurer que l’accord contient toutes les clauses pertinentes telles que le contrôle de la qualité, les redevances, la résiliation, les délais de livraison, pour ne citer que quelques exemples ;
3. déterminer s’il peut protéger tout autre aspect de sa marque ou de ses produits, par exemple en demandant une protection sous des formes supplémentaires de propriété intellectuelle, telles que les droits de conception et les brevets ; et
4. examiner les pays dans lesquels il souhaite se développer et obtenir un enregistrement et la date de dépôt la plus proche possible, même s’il n’a pas l’intention d’y exercer immédiatement des activités commerciales.

Tous les facteurs susmentionnés doivent toutefois être pris en compte, entre autres aspects, notamment les coûts et la taille potentielle du marché.

Dans l’ensemble, toutefois, les contrats de licence, s’ils sont rédigés et contrôlés correctement, permettent aux propriétaires de marques de générer un flux de revenus, d’accroître leur visibilité sur le marché et la reconnaissance de leur marque, et de travailler avec des entreprises spécialisées dans certains biens et services qui ne leur étaient peut-être pas familiers ou accessibles. Ils sont avantageux pour les propriétaires de marques qui cherchent à étendre leurs activités commerciales ailleurs.

[1] https://www.licenseglobal.com/movies/mattel-announces-licensing-partnerships-ahead-of-barbie-film-

[2] https://www.statista.com/statistics/370361/gross-sales-of-mattel-s-barbie-brand/

[3] http://www.brand-licensing.com/License.aspx?Lic=54&IzmLang=9&

[4] https://www.ign.com/articles/ea-sports-fc-fifa-split-reasons

Cet article a été préparé par l’avocate spécialisée en marques Cherry Shin