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Série de blogs : Ingrédients de PI, Partie 2 : Savourer le succès avec les marques
décembre 2023
Au Royaume-Uni, les marques et l’industrie alimentaire et des boissons ont un patrimoine long et riche. L’une des histoires les plus connues commence en 1876, lorsque l’étiquette de Bass Pale Ale incorporant le logo du Triangle Rouge est devenue la première marque à être enregistrée en vertu de la nouvelle loi britannique sur l’enregistrement des marques de 1875.
L’histoire raconte qu’un employé de la brasserie Bass a fait la queue toute la nuit devant le bureau du registraire la veille du Nouvel An 1985 pour s’assurer d’être le premier en ligne pour enregistrer leur marque lorsque la loi est entrée en vigueur le 1er janvier 1876. En conséquence, le Triangle Rouge de Bass est devenu une étude de cas historique illustrant la prévoyance stratégique et la valeur à tirer d’une protection précoce de la marque.
Pour la brasserie Bass, le Triangle Rouge va au-delà d’un simple logo – c’est un atout précieux, différenciant leurs produits de ceux de leurs concurrents et constituant la base pour établir une identité de marque cohérente et fiable. La protection de la marque pour le logo du Triangle Rouge a donc été essentielle pour maintenir cette identité pendant plus d’un siècle.
Dans le paysage concurrentiel de l’industrie alimentaire et des boissons, les marques jouent un rôle vital dans la sauvegarde de l’identité d’une marque. Elles aident à protéger ces éléments distinctifs qui non seulement identifient visuellement les produits ou services, mais qui incarnent également la réputation, la qualité et le patrimoine d’une marque.
Une marque fait référence à un signe représentable graphiquement qui, entre autres, peut être un nom de marque, un logo, un slogan ou un élément unique de l’emballage, qui sert essentiellement d’indice visuel. Les marques protègent les éléments d’une marque qui distinguent son produit ou ses services de ceux d’une autre. Leur fonction principale est de faciliter la reconnaissance par les consommateurs, favorisant les achats répétés et construisant ainsi la réputation d’une marque en termes de fiabilité et de qualité.
Pour être enregistrable en tant que marque, le signe doit être distinctif, c’est-à-dire capable de fonctionner comme un badge d’origine, et ne peut pas être descriptif du produit ou service concerné. Cependant, dans ces critères, ces éléments de marque peuvent se situer sur une échelle allant des marques inventées et fantaisistes, comme STARBUCKS®, nommé d’après le premier officier du Pequod dans Moby-Dick, aux marques suggestives et allusives, comme AMBROSIA®, qui fait référence à la nourriture ou à la boisson des dieux dans la mythologie grecque.
La protection des marques accorde des droits exclusifs d’utilisation du signe protégé sur les produits ou services demandés, empêchant les autres de créer de la confusion en utilisant la même marque ou une marque similaire sur ces mêmes produits ou services similaires.
Comme on le voit dans l’exemple de la brasserie Bass, la protection des marques peut différer des autres types de droits de propriété intellectuelle enregistrés en termes de durée d’existence. Une marque peut être renouvelée, généralement par intervalles de 10 ans, pour une période indéfinie. La seule exigence est qu’elle continue d’être utilisée dans le même format ou un format très similaire et pour les produits/services couverts par l’enregistrement de la marque, sinon elle pourrait être annulée par une autre partie pour non-utilisation à tout moment après les 5 premières années suivant l’enregistrement. Cela peut être particulièrement précieux, surtout lorsque les entreprises ont investi des sommes importantes non seulement pour créer une marque distinctive, mais aussi pour la promouvoir et établir la confiance et la reconnaissance auprès de leurs consommateurs.
Crucialement, la protection des marques sert à la fois les intérêts des entreprises et des consommateurs. Par exemple, voir le Triangle Rouge de Bass assure aux consommateurs la qualité du produit et l’adhésion à la réputation de la brasserie Bass. Dans un marché concurrentiel, les marques agissent comme des boucliers, empêchant les concurrents de capitaliser sur la notoriété d’une marque. Des exemples comme COCA-COLA® et MCDONALD’S® démontrent également comment la reconnaissance instantanée, facilitée par les efforts marketing et juridiques, renforce les attentes des consommateurs.
Dans le secteur alimentaire et des boissons, les marques transcendent le simple branding, devenant des outils vitaux pour distinguer les produits sur un marché encombré. Le Triangle Rouge de Bass s’est transformé en un symbole d’excellence brassicole, contribuant à la réputation durable de Bass. Son succès souligne la puissance d’une représentation et d’une protection cohérentes de la marque, favorisant la confiance et la fidélité des consommateurs.
L’exclusivité accordée par le droit des marques préserve la part de marché et l’intégrité de la marque. De plus, les marques cultivent la fidélité des clients en associant des expériences positives et la qualité à une marque. Cette confiance est particulièrement cruciale dans une industrie où le goût et la qualité sont primordiaux.
En conclusion, les marques sont le fondement de la protection de l’identité de marque dans le secteur dynamique de l’alimentation et des boissons. À une époque où les choix des consommateurs sont abondants, la protection des marques n’est pas seulement une nécessité juridique mais un impératif stratégique, garantissant que l’essence d’une marque reste un phare de fiabilité et de confiance. Ces gardiens silencieux guident les consommateurs à travers un marché encombré, préservant l’intégrité et l’individualité de la marque, rendant nos expériences culinaires mémorables. Le Triangle Rouge de Bass, avec sa riche histoire, illustre l’impact durable et l’importance de la protection des marques – non seulement un atout juridique mais un atout commercial stratégique résistant à l’épreuve du temps dans le monde de l’alimentation et des boissons.
Si vous envisagez une protection de marque pour votre marque et vos actifs de marque, voici quelques points pratiques à considérer :
- Votre marque est-elle distinctive et capable de fonctionner comme une marque déposée. S’il y a des inquiétudes à ce sujet ou si vous n’êtes pas sûr, parlez à un avocat spécialisé en marques pour obtenir des conseils supplémentaires sur vos options.
- Effectuez des recherches pour vous assurer qu’il n’y a pas déjà une autre marque dans votre domaine qui soit identique ou similaire à celle que vous envisagez d’adopter. Envisagez de consulter un avocat spécialisé en marques pour des recherches de marques déposées afin de vous assurer que le nom ou le logo que vous proposez, par exemple, est libre pour votre utilisation et votre enregistrement.
- Envisagez de protéger d’autres éléments de la marque et pas seulement le nom de la marque, en particulier s’il s’agit d’éléments auxquels vos consommateurs vous identifient ou identifient votre produit.
Pour toute question relative à ce qui précède, ou concernant tout aspect des marques, veuillez contacter l’auteur, Tanya Waller à twaller@hgf.com.
Cet article a été préparé par la directrice des marques commerciales Tanya Waller.