Afficher vos références éthiques

Peut-on utiliser les marques de certification pour promouvoir vos normes éthiques ? En octobre 2017, la BBC a diffusé le premier programme d’une série intitulée BLUE PLANET II. Narrée par Sir David Attenborough, l’émission a non seulement apporté les créatures des profondeurs sur nos écrans, mais aussi les problèmes écologiques causés par les déchets plastiques.

Les questions entourant l’approvisionnement éthique et durable des produits ainsi que le recyclage ne nous sont pas nouvelles. Cependant, il y a un intérêt croissant des consommateurs pour l’achat de produits provenant de sources qu’ils perçoivent comme faisant du bien social ou environnemental.

Une étude produite par Unilever en janvier 2017 a montré qu’un tiers des consommateurs (33 %) préféraient acheter des biens qu’ils percevaient comme éthiques plutôt que d’autres^¹. Les dépenses éthiques représentent maintenant un marché de 81,3 milliards de livres sterling au Royaume-Uni et continuent de croître. Il existe une opportunité estimée à 966 milliards d’euros pour les marques qui rendent claires leurs références de durabilité¹.

Les entreprises peuvent rendre ces références claires aux consommateurs grâce à l’utilisation de marques ou de logos associés à une caractéristique éthique ou durable. Deux façons dont ces marques ou logos peuvent être protégés en tant que propriété intellectuelle sont : les marques de certification et les marques commerciales.

Que sont les marques de certification

Une marque de certification est une marque qui indique aux consommateurs que les biens ou services qu’ils achètent sont certifiés par rapport à un certain ensemble de caractéristiques, par exemple l’origine, les matériaux, le mode de fabrication des biens ou la performance des services, la qualité, la précision, etc. Le but d’une marque de certification est de distinguer les biens ou services qui sont certifiés de ceux qui ne le sont pas.

Les exemples incluent :

Normes alimentaires assurées

Carbon Trust Footprinting Company Limited

Détenue par Cruelty Free International

Les marques de certification sont demandées auprès de l’UKIPO de la même manière que les autres marques commerciales, mais doivent être complétées dans les 3 mois de la date de dépôt avec des règlements régissant l’utilisation de cette marque. Similairement aux marques commerciales « ordinaires », les demandes de marques de certification sont examinées par l’UKIPO sur des motifs absolus et relatifs.

De plus, elles doivent remplir les critères suivants :

• Le demandeur d’une marque certifiée ne doit pas exercer d’activité commerciale dans les biens ou services certifiés. En conséquence, si l’UKIPO identifie lors de son examen que le demandeur est également propriétaire d’une marque commerciale ordinaire antérieure couvrant des biens ou services identiques à ceux de la marque de certification, cela sera pris comme une indication prima facie que le propriétaire de la marque de certification exerce également une activité commerciale dans ces biens ou services. Par conséquent, un refus sera émis. Un organisme indépendant doit donc demander la marque.

• Le demandeur doit être compétent pour certifier les biens et services pour lesquels la marque doit être enregistrée.

Protection en utilisant les marques commerciales

Contrairement aux marques de certification, il n’y a pas de restriction sur le demandeur de ne pas exercer d’activité commerciale dans les biens ou services certifiés, ni qu’il soit compétent pour certifier les biens ou services. En conséquence, les marques commerciales ordinaires peuvent être la meilleure option pour les détaillants et les fabricants, en particulier, qui souhaitent protéger un logo ou une marque qui signifiera que leurs produits spécifiques ont une caractéristique éthique ou durable.

Cependant, il y a deux questions qui doivent être gardées à l’esprit lors de la prise de cette voie :

1. La marque ou le logo doit encore remplir les exigences inhérentes d’enregistrabilité quant au caractère distinctif pour être accepté par l’UKIPO. Il ne peut donc pas être exclusivement descriptif ou non distinctif par rapport aux biens ou services.
2. Les consommateurs doivent encore être capables de distinguer les biens et services comme provenant d’une entreprise spécifique plutôt que d’être utilisés à travers plusieurs entreprises ou il y a un risque que la marque devienne générique ou descriptive. Cela pourrait alors conduire à ce que l’enregistrement devienne vulnérable à l’annulation à l’avenir.

Conclusion

Les avantages d’une marque de certification par rapport à une marque commerciale ordinaire sont que le consommateur n’a pas besoin de l’associer à une entreprise particulière. Cependant, comme elles ne peuvent pas être détenues par des parties qui exercent également une activité commerciale dans les biens ou services d’intérêt, elles ne peuvent souvent pas être utilisées par les fabricants ou les détaillants.

En conséquence, pour les fabricants et les détaillants, les marques commerciales ordinaires sont encore probablement la meilleure option pour protéger de tels logos ou marques. Néanmoins, ils doivent faire attention à ce que les marques qu’ils essaient de protéger ne soient pas trouvées exclusivement descriptives ou non distinctives et éviter qu’elles deviennent génériques à l’avenir.

¹ https://www.unilever.com/news/Press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html

Par Tanya Waller – Tanya a rejoint HGF en mars 2017 après plusieurs années en interne au sein d’une entreprise multinationale de produits de grande consommation. Tanya a de l’expérience dans le soutien au développement, à la croissance et à la protection des marques avec une orientation client.