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Ingrédients de la PI, 13e partie : naviguer dans le monde des marques dans le secteur de la refonte de l’image de marque des aliments et des boissons
mai 2024
Dans le monde dynamique de l’industrie agroalimentaire, la refonte de l’image de marque peut être un outil stratégique utilisé par les entreprises pour rafraîchir leur image, conquérir de nouveaux marchés ou s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs et des cultures.
Récemment, nous avons constaté une vague de marques rafraîchissant et révisant leur image de marque, notamment une initiative récente de Coca-Cola visant à rebaptiser son produit LILT en FANTA « ananas et pamplemousse ». Par le passé, nous avons tous vu et entendu comment SNICKERS s’appelait MARATHON et STARBURST s’appelait OPAL FRUITS. Bien qu’il s’agisse d’importantes refontes de l’image de marque impliquant un changement complet de nom, les refontes de l’image de marque peuvent également être plus subtiles, comme la refonte par CMBC de son produit Kronenbourg plus tôt en avril avec un design qui utilise beaucoup plus la marque 1664, Lyle’s Golden Syrup changeant son logo de lion ou la décision de Mondelez de réviser son logo TOBLERONE Matterhorn.
En coulisses de ce processus créatif, qui a le potentiel de susciter de vives réactions de la part des consommateurs, il existe également un certain nombre de considérations juridiques, en particulier dans le domaine du droit des marques. Alors que les marques cherchent à se différencier sur des marchés encombrés et à actualiser leur image, ces changements affectent un portefeuille de marques et il est essentiel de comprendre pourquoi et comment cela se produit pour éviter les pièges potentiels et garantir que votre portefeuille de marques reste adapté à l’objectif et protège la position de la marque à l’avenir.
Une priorité élevée dans les premières étapes d’un projet de refonte de l’image de marque est d’identifier ce qui peut déjà être sur le marché et/ou enregistré en tant que marque. La dernière chose que souhaite une entreprise est d’entreprendre un projet de refonte de l’image de marque, avec les coûts possibles liés à l’emploi d’une agence de design, et de s’attacher financièrement et émotionnellement à une nouvelle marque, pour ensuite recevoir une lettre d’une autre entreprise qui a le même nom ou un nom similaire pour son produit. Ce qui pourrait suivre serait un long et coûteux exercice de re-refonte de l’image de marque, entraînant des dépenses supplémentaires et des dommages possibles à l’identité de votre marque dans le processus.
Un bon moyen d’atténuer ce scénario est d’effectuer des recherches approfondies sur les marques pour une courte liste de noms afin de s’assurer que les nouvelles marques ne portent pas atteinte aux marques existantes. Cela implique un examen des registres de marques existants pour voir si des droits de tiers préexistants ont été enregistrés pour des marques identiques ou similaires en relation avec le même secteur d’activité.
Une recherche peut également inclure les droits de common law (droits utilisés mais non enregistrés officiellement en tant que marque) et les indications géographiques protégées (pour plus d’informations sur les IG, voir la série Ingrédients de la PI, partie 6). Compte tenu de la nature mondiale de l’industrie agroalimentaire, une marque peut également décider d’effectuer ces recherches dans plusieurs juridictions afin de s’assurer que la nouvelle image de marque peut être utilisée dans chaque territoire d’intérêt.
La réalisation de recherches pour une courte liste de noms peut être effectuée en conjonction avec nos recherches que l’équipe marketing peut vouloir faire, telles que des études de consommation, afin de réduire une liste plus longue de noms en une liste plus courte qui ne comprend que les options qui ont une espérance réaliste de procéder. De cette façon, les entreprises peuvent éviter d’être dans cette position détestée d’avoir un seul nom préféré, qui s’avère être pris par quelqu’un d’autre.
Des recherches peuvent être effectuées non seulement pour les noms, mais aussi pour d’autres éléments de la marque tels que les logos.
Une autre considération importante lors du lancement d’un projet de refonte de l’image de marque est d’évaluer ce qui est en train d’être modifié et comment cela pourrait avoir un impact sur la protection actuelle de la marque.
Dans les cas où le nom de la marque change complètement, il sera évident qu’une nouvelle protection de la marque est nécessaire. Cependant, des changements plus subtils, tels que le « tweaking » d’un logo, pourraient ne pas nécessiter le dépôt d’une protection entièrement nouvelle.
Bien que les marques puissent être renouvelées tous les 10 ans en général, elles deviennent vulnérables après une certaine période si elles n’ont pas été utilisées. Au Royaume-Uni, cette période est de 5 ans, mais elle peut varier de 3 à 5 ans dans d’autres pays. Concrètement, cela signifie que si une marque ou un logo, etc. n’est plus utilisé en raison d’une refonte de l’image de marque, ces enregistrements de marques pourraient être annulés par un tiers pour non-utilisation.
Il est donc important de discuter de votre refonte de l’image de marque avec votre équipe de PI afin qu’elle puisse vous conseiller sur la nouvelle protection qui pourrait être nécessaire, sur les droits qui pourraient être perdus en raison de la non-utilisation et vous fournir un guide sur la manière la plus rentable de procéder, par exemple en laissant certains droits s’éteindre lors des renouvellements afin d’économiser sur les coûts de renouvellement, etc.
Si une refonte de l’image de marque n’implique pas de changements à la marque ou au logo principal, il peut encore y avoir certaines considérations de PI à prendre en compte. Par exemple, si la conception de l’emballage du produit subit un rafraîchissement ou une évolution, il peut être possible d’obtenir une protection de design enregistré, en particulier si la nouvelle version est particulièrement nouvelle par rapport à vos concurrents ou incorpore des éléments très distinctifs.
Le droit des marques joue un rôle essentiel dans la définition du paysage de la refonte de l’image de marque, en fournissant un cadre pour la protection des identités de marque et en favorisant l’innovation dans un marché de plus en plus concurrentiel. En comprenant les subtilités de la recherche, de l’enregistrement, de l’application et de la collaboration stratégique en matière de marques, les entreprises peuvent naviguer avec confiance dans les complexités de la refonte de l’image de marque, en veillant à ce que leurs actifs de propriété intellectuelle restent une source d’avantage concurrentiel et de confiance des consommateurs.
Pour toute question relative à ce qui précède, veuillez contacter l’auteur, James Appleyard à l’adresse jappleyard@hgf.com.
