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Thatchers contre Aldi : la ligne fine entre concurrence loyale et avantage déloyal
février 2025
Thatchers Cider Company Limited contre Aldi Stores Limited – Arnold LJ, Phillips LJ et Falk LJ – [2025] EWCA Civ 5 – 20 janvier 2025
Résumé
La Cour d’appel (CoA) a infirmé la décision de HHJ Melissa Clarke et a jugé qu’Aldi Stores Limited (Aldi) avait enfreint la marque de Thatchers Cider Company Limited (Thatchers) pour l’emballage du Cloudy Lemon Cider (la Marque), en tirant un avantage déloyal de la Marque selon l’article 10(3) de la Loi sur les marques de 1994 (TMA). La CoA a jugé qu’Aldi avait l’intention de tirer profit de la réputation de la Marque pour l’aider à vendre son propre produit de cidre au citron trouble. Le produit de cidre au citron trouble d’Aldi était vendu avec ses graphismes Taurus Cloudy Lemon Cider sur la canette et l’emballage (le Signe). Aldi a obtenu un avantage déloyal de son utilisation du Signe car cela lui a permis de profiter de l’investissement de Thatchers dans le développement et la promotion du produit Thatchers.
La CoA a également jugé que l’utilisation du Signe par Aldi n’était pas conforme aux pratiques honnêtes car Aldi était conscient de la réputation de la Marque, avait l’intention d’en tirer profit et n’avait aucune justification pour utiliser le Signe.
Contexte
Thatchers est le propriétaire de la Marque illustrée ci-dessous.
Marque n°3489711
Le produit Aldi portant le Signe est illustré ci-dessous.
Cidre à la limonade “Taurus” d’Aldi en canettes de 440 ml.
Contexte
La HC a rejeté les revendications de Thatchers pour contrefaçon de marque selon les articles 10(2) et 10(3) TMA. Bien que le juge ait constaté que la Marque avait une réputation au Royaume-Uni et que le consommateur moyen se rappellerait probablement la Marque en voyant le produit Aldi, la Cour a estimé qu’il n’y avait pas d’intention de tirer profit du fonds de commerce et de la réputation de la Marque.
HHJ Clarke a effectué un test de dégustation des produits et a constaté qu’ils avaient un goût similaire mais a accepté que les produits étaient différents. Le juge a rejeté l’argument de Thatchers selon lequel le fait que le produit d’Aldi indique qu’il est ‘Fait à partir de fruits premium’ alors qu’il ne contient que de l’acide ascorbique et des arômes de citron, porterait atteinte à la réputation de Thatcher.
La demande de Thatcher pour substitution frauduleuse a également échoué car HHJ Clarke a estimé qu’Aldi n’avait pas fait de fausse déclaration suggérant un lien commercial avec Thatchers.
Jugement de la cour d’appel
Évaluation de la similarité (article 10(3) TMA)
La CoA a estimé que l’évaluation de la similarité par la HC était défectueuse pour les principales raisons suivantes :
- Le Signe était constitué des graphismes sur le produit Aldi et sur l’emballage carton de quatre canettes, pas seulement du produit Aldi lui-même ;
- Le juge de la HC s’est concentré sur les composants distinctifs et dominants de la Marque, ce qui était la bonne analyse pour une revendication selon l’article 10(2) sur la probabilité de confusion, mais pas pour une revendication selon l’article 10(3) sur l’avantage déloyal ; et
- La CoA n’était pas d’accord avec le juge de la HC et a constaté que le Signe s’écartait manifestement du style de marque maison d’Aldi pour ses produits Taurus.
La CoA a conclu que le Signe et la Marque se ressemblaient étroitement, et que le juge de la HC aurait dû constater un degré plus élevé de similarité entre le Signe et la Marque.
La CoA a convenu avec Thatchers que c’est souvent la reproduction de détails non essentiels, ici les fines lignes horizontales, qui prouve la copie et une intention de tirer profit. De plus, le produit Aldi a réalisé des ventes importantes sur une courte période sans aucune promotion, et semble s’être mieux vendu que le produit comparable le plus proche de sa gamme Taurus.
La CoA a estimé qu’il était tout à fait possible pour Aldi de faire comprendre que son produit était aromatisé au citron sans une telle ressemblance avec la Marque, comme le démontrent les produits tiers aromatisés au citron présentés comme preuves qui ne ressemblaient pas étroitement à la Marque.
Avantage déloyal (article 10(3) TMA)
La CoA a estimé que la “conclusion inévitable” de son évaluation de la similarité était qu’Aldi avait l’intention de rappeler aux consommateurs la Marque, pour faire comprendre que le produit Aldi était comme le produit Thatchers, mais moins cher. Aldi avait l’intention de tirer profit de la réputation de la Marque pour vendre le produit Aldi.
Comme Aldi n’a pas présenté de preuves que le produit Aldi aurait réalisé des ventes équivalentes sans le Signe et un lien avec la Marque, la CoA en a déduit qu’Aldi avait obtenu un avantage déloyal du Signe car cela lui a permis de profiter de l’investissement de Thatchers dans le développement et la promotion du Produit Thatchers, au lieu de concurrencer Thatchers sur la qualité, le prix et les efforts marketing.
Atteinte à la réputation de la Marque (article 10(3) TMA)
La CoA a accepté l’argument de Thatcher selon lequel la présentation du produit Aldi était trompeuse car elle donnait probablement aux consommateurs l’impression que le produit Aldi contenait du vrai jus de citron, au lieu d’acide ascorbique et d’arômes de citron. Cependant, cela ne signifiait pas que c’était préjudiciable à la Marque étant donné la conclusion non contestée de la HC qu’il n’y avait pas de probabilité de confusion entre les produits. La CoA a considéré comme ténu que les consommateurs regarderaient la Marque moins favorablement s’ils réalisaient qu’ils avaient été induits en erreur quant aux ingrédients du produit Aldi.
Défense des pratiques honnêtes (article 11(2)(b) TMA)
La CoA a jugé que l’utilisation du Signe par Aldi n’était pas conforme aux pratiques honnêtes en matière industrielle et commerciale car Aldi était conscient de la réputation de la Marque, avait l’intention d’en tirer profit et n’avait aucune justification pour utiliser le Signe.
Conclusion
Cette décision est un avertissement sévère à Aldi et aux autres marques contre le fait de profiter de la notoriété d’une autre marque bien établie. Cependant, cela ne signale pas la fin des ‘imitations’ et des ‘copies’. Au contraire, cela établit que tirer profit d’une autre marque ne contrevient pas nécessairement à la Loi sur les marques, seulement lorsque cet avantage est jugé déloyal. Peut-être que si Aldi avait investi dans le marketing du produit Aldi et fourni des preuves de ce marketing, Aldi aurait pu réfuter l’inférence que ses ventes notables étaient attribuables au lien avec Thatchers, et la CoA aurait pu considérer le Signe comme une concurrence loyale, plutôt que comme un avantage déloyal.
En effet, ce jugement démontre que l’investissement dans la réputation d’une marque peut rapporter des dividendes lors de l’affirmation d’une contrefaçon de marque selon l’article 10(3), car l’investissement de Thatchers dans sa marque, son marketing et l’utilisation de la Marque a renforcé son argument selon lequel la Marque était distinctive et avait un fonds de commerce.
Aldi a confirmé son intention de demander l’autorisation de faire appel de la décision de la CoA devant la Cour suprême du Royaume-Uni, donc ce n’est peut-être pas la fin de la saga du cidre.
Cet article a été rédigé par l’Associée et Avocate en PI Marie McMorrow et l’Avocate en PI Josephine Carver
