Farben werden von den Verbrauchern h\u00e4ufig genannt und von den Markeninhabern verwendet, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern. Man denke nur an die violette Farbe, die Cadbury auf seinen Schokoriegeln verwendet, oder an die blau-silberne Farbkombination von Red Bull. In der Lebensmittel- und Getr\u00e4nkeindustrie spielen Farben eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, bestimmte Emotionen und Assoziationen zu wecken. Sie gehen \u00fcber die \u00c4sthetik hinaus und schaffen eine starke Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke, was die Markenidentifikation, -treue und -erinnerung f\u00f6rdert.<\/p>\n
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Formen<\/strong><\/h5>\nFormen, die in der traditionellen Markendiskussion oft \u00fcbersehen werden, gewinnen im Lebensmittel- und Getr\u00e4nkesektor als eindeutige Erkennungszeichen an Bedeutung. Die Unternehmen nutzen unverwechselbare Formen, um ihre Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Man denke nur an die ikonische Coca-Cola-Flasche, die durch ihre konturierte Silhouette sofort erkennbar ist. Auch die dreieckige Form der Toblerone-Schokoladentafel ist nicht nur eine Designentscheidung, sondern ein Markenzeichen, das sie von anderen Schokoladenmarken unterscheidet.<\/p>\n
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Da Unternehmen weiterhin innovative Verpackungen und Pr\u00e4sentationen erforschen, wird die Bedeutung von Formen als nicht-traditionelle Marken wahrscheinlich zunehmen.<\/p>\n
Damit Formmarken ohne den Nachweis einer durch Benutzung erworbenen Unterscheidungskraft zur Eintragung zugelassen werden k\u00f6nnen, muss nachgewiesen werden, dass die fragliche Form erheblich von den Normen und Gebr\u00e4uchen des betreffenden Sektors abweicht und als Herkunftshinweis dienen kann. Sie darf sich auch nicht (i) aus der Art der Ware selbst ergeben, (ii) zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich sein oder (iii) der Ware einen wesentlichen Wert verleihen.<\/p>\n
Ger\u00e4usche<\/strong><\/h5>\nIn einer Welt voller visueller Reize bieten Kl\u00e4nge eine einzigartige und oft nicht ausreichend genutzte M\u00f6glichkeit der Markenerkennung. Der “Ich liebe es”-Jingle von McDonalds oder das “ho ho ho” der Zuckermais-Marke Green Giant sind Beispiele f\u00fcr akustische Markenzeichen, die untrennbar mit ihren jeweiligen Marken verbunden sind. Kl\u00e4nge verst\u00e4rken nicht nur die Erinnerung an die Marke, sondern tragen auch zum Gesamterlebnis der Verbraucher bei.<\/p>\n
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Die j\u00fcngsten Markenreformen haben die Anmeldung von H\u00f6rmarken erleichtert. Der Begriff “Klang” ist nun in der Definition einer Marke im Vereinigten K\u00f6nigreich und in der EU enthalten, und das Erfordernis der grafischen Darstellung wurde ersetzt. Daher k\u00f6nnen Kl\u00e4nge, die bis vor kurzem noch grafisch dargestellt werden mussten, jetzt als digitale Klangdatei hochgeladen werden. Eine Klangmarke muss jedoch nach wie vor die Anforderungen aller Marken erf\u00fcllen, insbesondere muss sie als solche geeignet sein, als Herkunftshinweis f\u00fcr die Verbraucher zu dienen.<\/p>\n
Abschluss<\/strong><\/h5>\nIn der sich st\u00e4ndig weiterentwickelnden Markenlandschaft erweisen sich nicht-traditionelle Elemente wie Farben, Formen und Kl\u00e4nge als unverzichtbar f\u00fcr die Lebensmittel- und Getr\u00e4nkeindustrie. Da sich die Vorlieben der Verbraucher immer mehr auf Erlebnisse und emotionale Verbindungen verlagern, haben Unternehmen, die diese nicht traditionellen Markenwerte wirksam einsetzen, die Chance, einen bleibenden Eindruck auf dem Markt zu hinterlassen.<\/p>\n
Die Nutzung von Marken zum Schutz dieser Verm\u00f6genswerte kann dem Markeninhaber einen strategischen Vorteil verschaffen, indem er andere davon abhalten kann, etwas Gleiches oder \u00c4hnliches zu \u00fcbernehmen. Der Markenschutz hat auch den Vorteil, dass er einen l\u00e4ngerfristigen Schutz bietet, anders als beispielsweise der Schutz durch eingetragene Designrechte, die nur eine begrenzte Lebensdauer haben. Obwohl diese nicht traditionellen Markenelemente schwer als Marken zu sch\u00fctzen sind, sind sie unter den richtigen Umst\u00e4nden den Versuch wert.<\/p>\n
Ein paar wichtige \u00dcberlegungen, die man anstellen sollte, wenn man den Markenschutz f\u00fcr eine nicht-traditionelle Marke in Betracht zieht:<\/p>\n
1) Ermitteln Sie, was die unterscheidungskr\u00e4ftigen Elemente Ihrer Marke sind und was die Verbraucher erkennen, und \u00fcberlegen Sie gemeinsam mit Ihrem Anwalt f\u00fcr Markenrecht, wie diese am besten gesch\u00fctzt werden k\u00f6nnen, einschlie\u00dflich der Frage, ob Markenschutz m\u00f6glich ist.<\/p>\n
2) Bevor Sie eine nicht-traditionelle Marke anmelden, nehmen Sie sich Zeit f\u00fcr die Vorbereitung und \u00fcberlegen Sie, wie Sie Ihre Marke in der Anmeldung darstellen wollen, damit sie die Kriterien der Klarheit und Spezifit\u00e4t erf\u00fcllt.<\/p>\n
3) F\u00fchren Sie detaillierte Aufzeichnungen, um nachzuweisen, dass die Marke von Ihren Kunden als Herkunftszeichen erkannt wird und dass sie durch ihre Benutzung Unterscheidungskraft erworben hat.<\/p>\n
F\u00fcr weitere Beratung zu nichttraditionellen Marken wenden Sie sich bitte an die Autorin, Tanya Waller<\/a> unter twaller@hgf.com<\/a>.<\/p>\n
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<\/p>\nIn einer Welt voller visueller Reize bieten Kl\u00e4nge eine einzigartige und oft nicht ausreichend genutzte M\u00f6glichkeit der Markenerkennung. Der “Ich liebe es”-Jingle von McDonalds oder das “ho ho ho” der Zuckermais-Marke Green Giant sind Beispiele f\u00fcr akustische Markenzeichen, die untrennbar mit ihren jeweiligen Marken verbunden sind. Kl\u00e4nge verst\u00e4rken nicht nur die Erinnerung an die Marke, sondern tragen auch zum Gesamterlebnis der Verbraucher bei.<\/p>\n
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Die j\u00fcngsten Markenreformen haben die Anmeldung von H\u00f6rmarken erleichtert. Der Begriff “Klang” ist nun in der Definition einer Marke im Vereinigten K\u00f6nigreich und in der EU enthalten, und das Erfordernis der grafischen Darstellung wurde ersetzt. Daher k\u00f6nnen Kl\u00e4nge, die bis vor kurzem noch grafisch dargestellt werden mussten, jetzt als digitale Klangdatei hochgeladen werden. Eine Klangmarke muss jedoch nach wie vor die Anforderungen aller Marken erf\u00fcllen, insbesondere muss sie als solche geeignet sein, als Herkunftshinweis f\u00fcr die Verbraucher zu dienen.<\/p>\n
Abschluss<\/strong><\/h5>\nIn der sich st\u00e4ndig weiterentwickelnden Markenlandschaft erweisen sich nicht-traditionelle Elemente wie Farben, Formen und Kl\u00e4nge als unverzichtbar f\u00fcr die Lebensmittel- und Getr\u00e4nkeindustrie. Da sich die Vorlieben der Verbraucher immer mehr auf Erlebnisse und emotionale Verbindungen verlagern, haben Unternehmen, die diese nicht traditionellen Markenwerte wirksam einsetzen, die Chance, einen bleibenden Eindruck auf dem Markt zu hinterlassen.<\/p>\n
Die Nutzung von Marken zum Schutz dieser Verm\u00f6genswerte kann dem Markeninhaber einen strategischen Vorteil verschaffen, indem er andere davon abhalten kann, etwas Gleiches oder \u00c4hnliches zu \u00fcbernehmen. Der Markenschutz hat auch den Vorteil, dass er einen l\u00e4ngerfristigen Schutz bietet, anders als beispielsweise der Schutz durch eingetragene Designrechte, die nur eine begrenzte Lebensdauer haben. Obwohl diese nicht traditionellen Markenelemente schwer als Marken zu sch\u00fctzen sind, sind sie unter den richtigen Umst\u00e4nden den Versuch wert.<\/p>\n
Ein paar wichtige \u00dcberlegungen, die man anstellen sollte, wenn man den Markenschutz f\u00fcr eine nicht-traditionelle Marke in Betracht zieht:<\/p>\n
1) Ermitteln Sie, was die unterscheidungskr\u00e4ftigen Elemente Ihrer Marke sind und was die Verbraucher erkennen, und \u00fcberlegen Sie gemeinsam mit Ihrem Anwalt f\u00fcr Markenrecht, wie diese am besten gesch\u00fctzt werden k\u00f6nnen, einschlie\u00dflich der Frage, ob Markenschutz m\u00f6glich ist.<\/p>\n
2) Bevor Sie eine nicht-traditionelle Marke anmelden, nehmen Sie sich Zeit f\u00fcr die Vorbereitung und \u00fcberlegen Sie, wie Sie Ihre Marke in der Anmeldung darstellen wollen, damit sie die Kriterien der Klarheit und Spezifit\u00e4t erf\u00fcllt.<\/p>\n
3) F\u00fchren Sie detaillierte Aufzeichnungen, um nachzuweisen, dass die Marke von Ihren Kunden als Herkunftszeichen erkannt wird und dass sie durch ihre Benutzung Unterscheidungskraft erworben hat.<\/p>\n
F\u00fcr weitere Beratung zu nichttraditionellen Marken wenden Sie sich bitte an die Autorin, Tanya Waller<\/a> unter twaller@hgf.com<\/a>.<\/p>\n
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