Aufgrund des zunehmenden \u00f6ffentlichen Bewusstseins f\u00fcr den Klimawandel und Umweltfragen treffen die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf der Grundlage von umweltfreundlichen oder \u201egr\u00fcnen\u201d Produkten und Dienstleistungen und orientieren sich an den Markenwerten. Dieser Trend scheint sich noch zu verst\u00e4rken, da Nachhaltigkeit bei jungen Verbrauchern immer mehr an Bedeutung gewinnt.<\/p>\n
Im Gegenzug sind die Marken verst\u00e4ndlicherweise sehr daran interessiert, diese Verbraucher anzusprechen und die vermeintlich positiven Eigenschaften der Produkte zu f\u00f6rdern. In vielen F\u00e4llen hat dies jedoch zu \u00f6ffentlichen Gegenreaktionen und dem Vorwurf des \u201eGreenwashing\u201d gef\u00fchrt. Es handelt sich nicht nur um Fast Fashion, sondern um Unternehmen aus verschiedenen Branchen, von der Finanzbranche bis zur Lebensmittel- und Getr\u00e4nkeindustrie, die davon betroffen sind.<\/p>\n
Es wird regelm\u00e4\u00dfig in den Schlagzeilen erw\u00e4hnt, aber was genau ist “Greenwashing”? Definiert als \u201edie Schaffung oder Verbreitung eines unbegr\u00fcndeten oder irref\u00fchrenden Umweltimages\u201d, ist Greenwashing im Wesentlichen: Marketing, das den \u00fcbertriebenen Eindruck erweckt, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung besser f\u00fcr die Umwelt ist, als es tats\u00e4chlich ist, oder weniger sch\u00e4dlich als das Angebot eines Wettbewerbers.<\/p>\n
Der Begriff wurde urspr\u00fcnglich 1986 in einem Essay des Umweltsch\u00fctzers Jay Westerveld \u00fcber die \u201eRettet das Handtuch\u201d-Bewegung in Hotels gepr\u00e4gt. Inspiriert (und scheinbar ver\u00e4rgert) durch einen bestimmten Hotelaufenthalt, schlug er vor, dass die Bewegung es den Hotels erlaubt, zu behaupten, weniger Wasser zu verbrauchen und den Planeten zu retten, in Wirklichkeit aber nur einen minimalen Unterschied beim Wasserverbrauch zu machen und die einzige Einsparung bei den Waschkosten zu erzielen.
\nIn einem moderneren Beispiel k\u00f6nnte eine Modemarke eine bestimmte Bekleidungslinie als \u201enachhaltig\u201d oder \u201erecycelt\u201d vermarkten, aber:
\n– Dieser Begriff trifft nur auf einige Kleidungsst\u00fccke des Sortiments zu, oder;
\n– Ein Kleidungsst\u00fcck ist nur zu 50\u00a0% aus nachhaltigem oder recyceltem Material hergestellt.<\/p>\n
Selbst wenn dies im Kleingedruckten deutlich gemacht wird, kann es als irref\u00fchrende Werbung angesehen werden, wenn es f\u00fcr den Verbraucher nicht sofort ersichtlich ist.<\/p>\n
Greenwashing-Vorw\u00fcrfe stehen ebenfalls ganz oben auf der Tagesordnung der Regulierungsbeh\u00f6rden. Die Advertising Standards Agency (ASA) hat Beschwerden wegen irref\u00fchrender nachhaltiger Werbung bearbeitet, und die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbeh\u00f6rde (CMA) f\u00fchrt eine \u00dcberpr\u00fcfung der \u201egr\u00fcnen\u201d Behauptungen durch. Dazu geh\u00f6ren auch die j\u00fcngsten Verst\u00f6\u00dfe von ASOS, Boohoo und Asda. Die CMA hat angek\u00fcndigt, dass sie ihre Bem\u00fchungen zur Durchsetzung der Vorschriften verst\u00e4rken wird.<\/p>\n
Dies ist wichtig, da irref\u00fchrende, \u00fcbertriebene oder unbegr\u00fcndete Umweltwerbung in Gro\u00dfbritannien nach dem Verbraucherschutzgesetz und den Vorschriften \u00fcber irref\u00fchrende Werbung verboten ist.<\/p>\n
Diese verst\u00e4rkte Kontrolle macht es f\u00fcr die Marken schwierig, ein Gleichgewicht zu finden, das es ihnen erm\u00f6glicht, sich als verantwortungsbewusst zu zeigen und gleichzeitig positive Ver\u00e4nderungen im Bereich der Nachhaltigkeit zu f\u00f6rdern.<\/p>\n
Die folgenden Leitprinzipien, die aus ver\u00f6ffentlichten ASA-Urteilen und -Leitlinien entnommen sind, sollten bei effektiven gr\u00fcnen Marketingkampagnen helfen, die Greenwashing-Behauptungen vermeiden.<\/p>\n
Greenwashing-Vorw\u00fcrfe beziehen sich in der Regel auf die Verwendung allgemeiner W\u00f6rter wie \u201enachhaltig\u201d, \u201enat\u00fcrlich\u201d oder \u201eumweltfreundlich\u201d, k\u00f6nnen aber auch Markenbilder wie Symbole oder Farben oder die in Liedern enthaltenen Botschaften betreffen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Gesamteindruck f\u00fcr den Verbraucher.<\/p>\n
Beispiele hierf\u00fcr sind gr\u00fcne Farben und Bilder von Pflanzen, B\u00e4umen oder klarem, flie\u00dfendem Wasser, die den Gesamteindruck eines positiven Umwelteinflusses erwecken k\u00f6nnten, obwohl dies vielleicht gar nicht der Fall ist.<\/p>\n
Weit gefasste, allgemeine oder vage Behauptungen sind in der Regel schwieriger zu belegen. Eine begrenzte, spezifische Behauptung ist hingegen in der Regel \u00fcberpr\u00fcfbar.<\/p>\n
So hat die ASA beispielsweise erkl\u00e4rt, dass ein Produkt, das als \u201egr\u00fcner\u201d oder \u201eumweltfreundlicher\u201d beworben wird, einen Nettovorteil f\u00fcr die Umwelt gegen\u00fcber der vorherigen Version des Produkts oder dem Produkt eines Konkurrenten bieten sollte. F\u00fcr viele Marken wird es schwierig sein, dies zu beweisen, da alle Produkte in irgendeiner Form die Umwelt beeinflussen. Die Grundlage des Vergleichs muss ebenfalls vollst\u00e4ndig belegt werden. Sofern nicht anders angegeben, wird davon ausgegangen, dass weitreichende Behauptungen auf dem gesamten Lebenszyklus des beworbenen Produkts und seiner Komponenten beruhen.
\n– Beispiel: Ein Plakat von Lipton Ice Tea f\u00fcr Wartehallen enthielt die \u00dcberschrift \u201eK\u00f6stlich erfrischend, 100\u00a0% recycelt*\u201d. Das Sternchen f\u00fchrte zu einem kleinen Text am unteren Rand des Plakats, der besagte: \u201eFlasche aus recyceltem Kunststoff, ohne Verschluss und Etikett\u201d. Dies wurde als irref\u00fchrend befunden, da nicht jeder Bestandteil zu 100\u00a0% recycelt wurde (ASA-Urteil zu Pepsi Lipton International vom 19. Januar 2022).<\/p>\n
Ein zentraler Grundsatz in den Urteilen ist, dass jede Umweltbehauptung durch Beweise oder Daten untermauert werden muss, z. B. durch eine unterst\u00fctzende Studie, die positive Auswirkungen auf die Umwelt feststellt.<\/p>\n
Erw\u00e4gen Sie, sich mehr auf die Umweltinitiativen einer Marke zu konzentrieren, als auf allgemeine \u201egr\u00fcne\u201d Botschaften. Zu den j\u00fcngsten Beispielen, die f\u00fcr Schlagzeilen sorgen, geh\u00f6ren die neuen Leihservices f\u00fcr Kleidung, die von den gro\u00dfen Einzelh\u00e4ndlern John Lewis, M&S, Flannels und Selfridges eingef\u00fchrt wurden, um die Kreislaufwirtschaft zu f\u00f6rdern und die Kosten f\u00fcr die Kunden zu senken.<\/p>\n
Zertifizierungsmarken sind ein klares und bew\u00e4hrtes Mittel, um den Verbrauchern zu zeigen, dass die Produkte beispielsweise bestimmte Standards erf\u00fcllen:
\n– Das Red Tractor-Label, das die Qualit\u00e4t von landwirtschaftlichen Lebensmitteln gew\u00e4hrleistet.
\n– Das Fairtrade-Zeichen, eine Garantie daf\u00fcr, dass ein Produkt unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurde.
\n– Das Vegan-Zeichen bescheinigt, dass ein Produkt frei von tierischen Bestandteilen ist.
\n– Die B-Corp-Zertifizierung gilt nicht f\u00fcr Produkte, sondern f\u00fcr Unternehmen. Sie bescheinigt, dass das Unternehmen hohe ethische und \u00f6kologische Standards einh\u00e4lt.<\/p>\n
Antr\u00e4ge k\u00f6nnen direkt an den Inhaber des jeweiligen Pr\u00fcfzeichens gerichtet werden. Solange ein Produkt die Kriterien erf\u00fcllt, ist die Verwendung des Pr\u00fcfzeichens erlaubt. Es kann eine Geb\u00fchr anfallen.
\n– Beispiel: Eine Quorn-Werbung, die sich auf den geringeren Kohlenstoff-Fu\u00dfabdruck sowie den geringeren Land- und Wasserverbrauch von Quorn-Produkten im Vergleich zu Fleisch konzentrierte, konnte durch Forschungsergebnisse untermauert werden, und Quorn verf\u00fcgt \u00fcber eine Carbon Trust Footprint-Zertifizierung, die sein Engagement f\u00fcr die Reduzierung des Kohlenstoff-Fu\u00dfabdrucks belegt. Die Anzeige wurde nicht als irref\u00fchrend angesehen (ASA-Urteil zu Marlow Foods Ltd. vom 30. Oktober 2019)<\/p>\n
Markenregistrierungen k\u00f6nnen sp\u00e4ter f\u00fcr ung\u00fcltig erkl\u00e4rt werden, wenn sie in einer \u201eirref\u00fchrenden\u201d Weise verwendet werden. Beispiele aus der Rechtsprechung sind ORWOOLA oder \u201epure whool\u201d, das f\u00fcr 100\u00a0% synthetisches Material verwendet wird.<\/p>\n
Das britische Amt f\u00fcr geistiges Eigentum lehnt auch Antr\u00e4ge f\u00fcr Marken ab, die direkt oder offensichtlich beschreibend in Bezug auf umweltfreundliche Eigenschaften sind. Zum Beispiel EcoTherm oder EcoTech, wobei \u201eeco\u201d als Abk\u00fcrzung f\u00fcr \u201e\u00f6kologisch\u201d gilt. Kombinieren Sie beschreibende Begriffe mit anderen W\u00f6rtern oder kreieren Sie einen Neologismus f\u00fcr eine unverwechselbare und eintragungsf\u00e4hige Marke, die dennoch eine positive Umweltbotschaft vermittelt, ohne zu allgemein zu sein.<\/p>\n
Es wurde \u00fcber m\u00f6gliche \u00c4nderungen im britischen Wettbewerbs- und Verbraucherrecht gesprochen, um die Nachhaltigkeitsziele des Vereinigten K\u00f6nigreichs zu unterst\u00fctzen. Bis dahin sollten diese Empfehlungen und die von der CMA herausgegebenen Leitlinien den Marken helfen, sich in diesem neuen Bereich zurechtzufinden.<\/p>\n
Dieser Artikel wurde von der HGF-IP-Spezialistin f\u00fcr Markenwesen Emma Pallister verfasst.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Wie Marken \u201egr\u00fcnes Marketing\u201d betreiben und gleichzeitig den Vorwurf des \u201eGreenwashing\u201d vermeiden k\u00f6nnen Aufgrund des zunehmenden \u00f6ffentlichen Bewusstseins f\u00fcr den Klimawandel und Umweltfragen treffen die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf …<\/p>\n","protected":false},"author":473,"featured_media":9004111222127256,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[519,518],"tags":[],"class_list":["post-9004111222114025","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artikel","category-wissens-hub"],"acf":[],"yoast_head":"\n