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Marken werden grün

November 2022

Wie Marken „grünes Marketing” betreiben und gleichzeitig den Vorwurf des „Greenwashing” vermeiden können

Aufgrund des zunehmenden öffentlichen Bewusstseins für den Klimawandel und Umweltfragen treffen die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf der Grundlage von umweltfreundlichen oder „grünen” Produkten und Dienstleistungen und orientieren sich an den Markenwerten. Dieser Trend scheint sich noch zu verstärken, da Nachhaltigkeit bei jungen Verbrauchern immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Im Gegenzug sind die Marken verständlicherweise sehr daran interessiert, diese Verbraucher anzusprechen und die vermeintlich positiven Eigenschaften der Produkte zu fördern. In vielen Fällen hat dies jedoch zu öffentlichen Gegenreaktionen und dem Vorwurf des „Greenwashing” geführt. Es handelt sich nicht nur um Fast Fashion, sondern um Unternehmen aus verschiedenen Branchen, von der Finanzbranche bis zur Lebensmittel- und Getränkeindustrie, die davon betroffen sind.

Definition von Greenwashing

Es wird regelmäßig in den Schlagzeilen erwähnt, aber was genau ist „Greenwashing“? Definiert als „die Schaffung oder Verbreitung eines unbegründeten oder irreführenden Umweltimages”, ist Greenwashing im Wesentlichen: Marketing, das den übertriebenen Eindruck erweckt, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung besser für die Umwelt ist, als es tatsächlich ist, oder weniger schädlich als das Angebot eines Wettbewerbers.

Der Begriff wurde ursprünglich 1986 in einem Essay des Umweltschützers Jay Westerveld über die „Rettet das Handtuch”-Bewegung in Hotels geprägt. Inspiriert (und scheinbar verärgert) durch einen bestimmten Hotelaufenthalt, schlug er vor, dass die Bewegung es den Hotels erlaubt, zu behaupten, weniger Wasser zu verbrauchen und den Planeten zu retten, in Wirklichkeit aber nur einen minimalen Unterschied beim Wasserverbrauch zu machen und die einzige Einsparung bei den Waschkosten zu erzielen.
In einem moderneren Beispiel könnte eine Modemarke eine bestimmte Bekleidungslinie als „nachhaltig” oder „recycelt” vermarkten, aber:
– Dieser Begriff trifft nur auf einige Kleidungsstücke des Sortiments zu, oder;
– Ein Kleidungsstück ist nur zu 50 % aus nachhaltigem oder recyceltem Material hergestellt.

Selbst wenn dies im Kleingedruckten deutlich gemacht wird, kann es als irreführende Werbung angesehen werden, wenn es für den Verbraucher nicht sofort ersichtlich ist.

Welche Hinweise gibt es für Marken?

Greenwashing-Vorwürfe stehen ebenfalls ganz oben auf der Tagesordnung der Regulierungsbehörden. Die Advertising Standards Agency (ASA) hat Beschwerden wegen irreführender nachhaltiger Werbung bearbeitet, und die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) führt eine Überprüfung der „grünen” Behauptungen durch. Dazu gehören auch die jüngsten Verstöße von ASOS, Boohoo und Asda. Die CMA hat angekündigt, dass sie ihre Bemühungen zur Durchsetzung der Vorschriften verstärken wird.

Dies ist wichtig, da irreführende, übertriebene oder unbegründete Umweltwerbung in Großbritannien nach dem Verbraucherschutzgesetz und den Vorschriften über irreführende Werbung verboten ist.

Diese verstärkte Kontrolle macht es für die Marken schwierig, ein Gleichgewicht zu finden, das es ihnen ermöglicht, sich als verantwortungsbewusst zu zeigen und gleichzeitig positive Veränderungen im Bereich der Nachhaltigkeit zu fördern.

Die folgenden Leitprinzipien, die aus veröffentlichten ASA-Urteilen und -Leitlinien entnommen sind, sollten bei effektiven grünen Marketingkampagnen helfen, die Greenwashing-Behauptungen vermeiden.

  • Berücksichtigen Sie den Gesamteindruck einer Anzeige

Greenwashing-Vorwürfe beziehen sich in der Regel auf die Verwendung allgemeiner Wörter wie „nachhaltig”, „natürlich” oder „umweltfreundlich”, können aber auch Markenbilder wie Symbole oder Farben oder die in Liedern enthaltenen Botschaften betreffen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Gesamteindruck für den Verbraucher.

Beispiele hierfür sind grüne Farben und Bilder von Pflanzen, Bäumen oder klarem, fließendem Wasser, die den Gesamteindruck eines positiven Umwelteinflusses erwecken könnten, obwohl dies vielleicht gar nicht der Fall ist.

  • Erwägen Sie, Ihre Ansprüche zu präzisieren

Weit gefasste, allgemeine oder vage Behauptungen sind in der Regel schwieriger zu belegen. Eine begrenzte, spezifische Behauptung ist hingegen in der Regel überprüfbar.

So hat die ASA beispielsweise erklärt, dass ein Produkt, das als „grüner” oder „umweltfreundlicher” beworben wird, einen Nettovorteil für die Umwelt gegenüber der vorherigen Version des Produkts oder dem Produkt eines Konkurrenten bieten sollte. Für viele Marken wird es schwierig sein, dies zu beweisen, da alle Produkte in irgendeiner Form die Umwelt beeinflussen. Die Grundlage des Vergleichs muss ebenfalls vollständig belegt werden. Sofern nicht anders angegeben, wird davon ausgegangen, dass weitreichende Behauptungen auf dem gesamten Lebenszyklus des beworbenen Produkts und seiner Komponenten beruhen.
– Beispiel: Ein Plakat von Lipton Ice Tea für Wartehallen enthielt die Überschrift „Köstlich erfrischend, 100 % recycelt*”. Das Sternchen führte zu einem kleinen Text am unteren Rand des Plakats, der besagte: „Flasche aus recyceltem Kunststoff, ohne Verschluss und Etikett”. Dies wurde als irreführend befunden, da nicht jeder Bestandteil zu 100 % recycelt wurde (ASA-Urteil zu Pepsi Lipton International vom 19. Januar 2022).

Ein zentraler Grundsatz in den Urteilen ist, dass jede Umweltbehauptung durch Beweise oder Daten untermauert werden muss, z. B. durch eine unterstützende Studie, die positive Auswirkungen auf die Umwelt feststellt.

Initiativen fördern

Erwägen Sie, sich mehr auf die Umweltinitiativen einer Marke zu konzentrieren, als auf allgemeine „grüne” Botschaften. Zu den jüngsten Beispielen, die für Schlagzeilen sorgen, gehören die neuen Leihservices für Kleidung, die von den großen Einzelhändlern John Lewis, M&S, Flannels und Selfridges eingeführt wurden, um die Kreislaufwirtschaft zu fördern und die Kosten für die Kunden zu senken.

Beantragen Sie die Verwendung von Zertifizierungsmarken

Zertifizierungsmarken sind ein klares und bewährtes Mittel, um den Verbrauchern zu zeigen, dass die Produkte beispielsweise bestimmte Standards erfüllen:
– Das Red Tractor-Label, das die Qualität von landwirtschaftlichen Lebensmitteln gewährleistet.
– Das Fairtrade-Zeichen, eine Garantie dafür, dass ein Produkt unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurde.
– Das Vegan-Zeichen bescheinigt, dass ein Produkt frei von tierischen Bestandteilen ist.
– Die B-Corp-Zertifizierung gilt nicht für Produkte, sondern für Unternehmen. Sie bescheinigt, dass das Unternehmen hohe ethische und ökologische Standards einhält.

Anträge können direkt an den Inhaber des jeweiligen Prüfzeichens gerichtet werden. Solange ein Produkt die Kriterien erfüllt, ist die Verwendung des Prüfzeichens erlaubt. Es kann eine Gebühr anfallen.
– Beispiel: Eine Quorn-Werbung, die sich auf den geringeren Kohlenstoff-Fußabdruck sowie den geringeren Land- und Wasserverbrauch von Quorn-Produkten im Vergleich zu Fleisch konzentrierte, konnte durch Forschungsergebnisse untermauert werden, und Quorn verfügt über eine Carbon Trust Footprint-Zertifizierung, die sein Engagement für die Reduzierung des Kohlenstoff-Fußabdrucks belegt. Die Anzeige wurde nicht als irreführend angesehen (ASA-Urteil zu Marlow Foods Ltd. vom 30. Oktober 2019)

Vermeiden Sie täuschende oder beschreibende Marken

Markenregistrierungen können später für ungültig erklärt werden, wenn sie in einer „irreführenden” Weise verwendet werden. Beispiele aus der Rechtsprechung sind ORWOOLA oder „pure whool”, das für 100 % synthetisches Material verwendet wird.

Das britische Amt für geistiges Eigentum lehnt auch Anträge für Marken ab, die direkt oder offensichtlich beschreibend in Bezug auf umweltfreundliche Eigenschaften sind. Zum Beispiel EcoTherm oder EcoTech, wobei „eco” als Abkürzung für „ökologisch” gilt. Kombinieren Sie beschreibende Begriffe mit anderen Wörtern oder kreieren Sie einen Neologismus für eine unverwechselbare und eintragungsfähige Marke, die dennoch eine positive Umweltbotschaft vermittelt, ohne zu allgemein zu sein.

Es wurde über mögliche Änderungen im britischen Wettbewerbs- und Verbraucherrecht gesprochen, um die Nachhaltigkeitsziele des Vereinigten Königreichs zu unterstützen. Bis dahin sollten diese Empfehlungen und die von der CMA herausgegebenen Leitlinien den Marken helfen, sich in diesem neuen Bereich zurechtzufinden.


Dieser Artikel wurde von der HGF-IP-Spezialistin für Markenwesen Emma Pallister verfasst.

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